a. c.
Madrid
La estrategia habitual a seguir para afrontar una crisis económica como la que afecta al mercado mundial en la actualidad suele ser simple: reducir al máximo los gastos. Esta estrategia de reducción de gastos bien podría echar para atrás la participación de las empresas del sector farmacéutico en ferias o congresos especializados. Sin embargo, este sector ha tenido en cuenta que, crisis al margen, “aquello que no se pone a la vista del público es desconocido para él”, y su presencia en estos eventos no ha parado de crecer en la última década, según datos que maneja la consultora especializada en marketing ferial Tridente Image Builders.
Hasta un 14 por ciento ha crecido la asistencia a ferias de empresas del sector salud en dicho periodo, una evolución que también ha tenido continuidad en el pasado año, en el que los efectos de la crisis ya no eran pecata minuta.Todo ello invita a concluir que “el sector farmacéutico es ya el más activo en lo referente a la participación en ferias, congresos y reuniones”, afirma Francisco Garrido, director general de esta consultora. “No cabe duda que el sector también sufre la presión económica y desea obtener más por menos, pero esto está repercutiendo más al diseño y producción de stands y no a la asistencia a ferias”, destaca.
Renovarse o morir
Según un reciente estudio elaborado por Tridente Image Builders en colaboración con la revista americana Trade Shows Week, basado en la realización de encuestas a un centenar de expositores del ámbito sanitario, el 60 por ciento de ellos considera que el principal factor que les mueve a acudir a estos eventos es la “tradición o costumbre”. Es decir, “porque siempre han asistido a ellos y ayuda al mantenimiento de la percepción de marca”, complementa Garrido.
Por contra, y aunque este criterio ha sido históricamente el más importante, los datos revelan un cierto cambio de tendencia. También son ya muchos los que reconocen asistir por el retorno de inversión y objetivos que perciben (47 por ciento de los encuestados) o por la oportunidad de captar nuevos clientes (36 por ciento).
Causas al margen, una premisa está clara: la presencia en ferias no garantiza por sí sólo el éxito. Para conseguirlo hay que saber adaptarse a las nuevas tendencias en el diseño de stands y también a las nuevas y constantemente variables necesidades de los clientes.
Diseño y tecnología
En lo referente a las características propias del stand, los tiempos actuales reclaman que éstos sean vistosos y modernos, con espacios amplios que permitan interactuar con el cliente y con el mayor alarde posible de nuevas tecnologías (los medios multimedia son considerados por el 59 por ciento de los encuestados como el factor más importante a tener en cuenta).
Hablar de tecnología aplicada al stand es hacerlo de paneles gráficos, vídeos interactivos y pantallas de plasma, entre otros, que se revelen como “principal gancho” para dar a conocer los productos que se expositan a los clientes, puesto que “las nuevas tecnologías permiten la realización de todo tipo de actividades interactivas”, confirma el director general de TIB.
Respecto a la composición de los espacios expositores, el cliente reclama stands muy atractivos, con luces, colores y con mayor presencia de gráficos e imágenes en detrimento de las palabras. “La presencia de gráficas, y su reutilización en futuros eventos, ayuda a mantener un concepto corporativo de stand”, dicen desde la consultora.
Los expertos en marketing recomiendan la renovación de los stands en cada evento al que se acuda. Una renovación que a, priori, exigiría una nueva inversión de dinero e iría en contra de las políticas de ahorro que quieren seguir todas las compañías. Una solución para no llevar a cabo desembolsos excesivos serían los “stands reutilizables y reconfigurables”, estructuras de exhibición flexibles y de fácil adaptación, que se puedan utilizar una y otra vez, pero siempre de distinta forma. Todo con vistas a que la imagen corporativa se muestre renovada en cada feria.
Los clientes ‘se renuevan’
Todo lo anterior tiene por objetivo provocar el acercamiento de los clientes al stand. Misión no siempre fácil, puesto que las características o necesidades de los mismos también cambian con frecuencia. Los datos que se manejan indican que el público cada vez dedica menos tiempo a visitarlos, debido a factores como el aumento de expositores, lo que obliga a racionalizar el tiempo.
Por ello, es importante “saber comunicar el mensaje en el menor tiempo posible”, indica Garrido, por lo que se deben ofrecer valores añadidos al tradicional cara a cara entre cliente y personal. Ejemplos de ello puede ser la puesta en marcha de demostraciones, actividades de entretenimiento o la entrega de vídeos interactivos para que el cliente complete su información fuera del recinto ferial. Estas nuevas estrategias están dejando en un segundo plano a la tradicional entrega gratuita de muestras o regalos promocionales.
