Probablemente, la Navidad sea la época del año en la que los ciudadanos realizan un mayor número de compras. Diversos estudios señalan un aumento de las mismas en torno al 10-15 por ciento respecto a cualquier otra fecha. Ello provoca que buena parte de los comercios obtengan sus mayores beneficios en estas últimas semanas del año. Si bien esta premisa podría parecer únicamente aplicable en establecimientos puramente comerciales, también debe ser tenida en cuenta —y lo es— por las oficinas de farmacia. Más aún dentro de la tendencia actual de la población por el bienestar y el autocuidado de la salud, dos áreas en las que las boticas son referentes. Es por ello que el desarrollo de campañas de Navidad en la farmacia no solo es “oportuno”, sino ya incluso “necesario”, a tenor de la opinión de expertos en marketing.
Hay más datos que deben animar a los titulares a desarrollar campañas navideñas que propicien un aumento de su rentabilidad en el cierre de ejercicio. Según el “Estudio de consumo navideño 2015” de la consultora Deloitte, los cosméticos fueron el pasado año el tercer producto más elegido por los ciudadanos a la hora de regalar a terceros. Asimismo, se sitúa dentro del top ten (novena posición) como producto más deseado para recibir como regalo navideño, especialmente por las mujeres (subiendo a la quinta posición en el ranking particular de este sexo). “La tendencia de la población a la hora de comprar es cada vez más clara: nos preocupa la salud y el bienestar. Dado que el rol de la farmacia está orientado a la salud, es definitivamente oportuno y necesario que se desarrollen campañas asociadas a la época navideña para responder a esta demanda y, sobre todo, impulsar la idea que la Navidad puede ser un buen momento para regalar salud y proponer iniciar un nuevo año de forma saludable”, expone Luis de la Fuente, socio director de la consultoria especializada en el sector Mediformplus.
La ubicación ayuda, pero no exime
Es cierto que determinados establecimientos, por su perfil o ubicación en zonas comerciales, pueden sacar más provecho de las campañas de Navidad, lo cual también le obliga a apostar por ellas y dedicar cuantos recursos económicos, materiales y temporales hagan falta. Pero otra de las cuestiones que destacan los expertos es acabar con el tabú de que estas estrategias no tienen sentido alguno en determinados establecimientos. “Desarrollar una campaña de Navidad siempre resulta interesante, no solo por el incremento potencial en ventas sino porque si se acompañan con acciones novedosas y que mejoren la experiencia de compra, ayudan a diferenciarnos en la zona y por otro lado fidelizan al cliente”, estima el socio director de Mediformplus.
Así las cosas, la ubicación de la farmacia ayuda, pero el éxito y efectividad de una campaña de Navidad radicará en su mayor medida en cómo se potencie la misma. “La farmacia puede aprovechar el aumento del tráfico de personas y las posibilidades que esto supone para mejorar las ventas, pero la campaña ha de ser integral”, apunta De la Fuente. Es decir, no solo seleccionar los productos más adecuados para protagonizar las campaña, sino también los tipos de promociones a ofertar, la superficie de venta y exposición —fundamental la atracción que puede suponer un escaparate decorado acorde a la ocasión—, la comunicación y los impactos del merchandising, etc. Todo ello unido a actuaciones especiales a la época del año como “recurrir a photocalls navideños, concursos destinados a los más pequeños e incluso concertar animaciones especiales con Papá Noel, Reyes Magos…”, ejemplifica De la Fuente.
La Dermocosmética, protagonista
Acorde a las preferencias que apuntan los sondeos de mercado, no cabe duda que los productos cosméticos y dedicados al bienestar deben, si no copar, sí tener un protagonismo principal en las campañas de Navidad de las oficinas de farmacia. Todo ello respaldado por la atención personalizada y profesional que aporta el farmacéutico frente a otros canales de venta de estos productos para procurar una experiencia de compra diferente al cliente.
“Todas las acciones que o packs especiales que desarrolle la farmacia en esta categoría resultarán interesantes”, sugiere De la Fuente. Ahora bien, la variedad de stock que en la actualidad cuenta la farmacia ofrece otro amplio abanico de productos susceptibles de ser regalados como podrían ser humificadores, tensiómetros, pulsímettros, pulsioxímetros, etc. Igualmente, sería importante incluir estos productos en las promociones (canje de puntos) o descuentos ligados de las tarjetas de fidelización con las que ya trabajan muchas farmacias. Ello puede ser el impulso definitivo que haga al usuario decantarse por comprar sus regalos navideños en este canal.
Cuándo empezar
Es habitual comprobar como cada año, se ‘adelanta’ la época navideña. Así, no es extraño que, ya desde las últimas semanas de noviembre las ciudades enciendan su alumbrado especial para estas fechas, las tiendas adapten sus escaparates, cartelería…
La pregunta que surge es: ¿deben también las farmacias dejarse arrastrar por esta tendencia y adelantar sus campañas de Navidad? ¿O bien centrar su apuesta en las fechas clave de esta época? Nuevamente, son los estudios de mercado los que señalan el camino. Según el estudio de Deloitte antes mencionado, un 35 por ciento de ciudadanos (el mayor porcentaje) realiza sus compras navideñas ante el 1 y el 15 de diciembre. Incluso, un 18 por ciento hace sus ‘deberes’ ya en el mes de noviembre. Sólo un 15 por ciento adquiere los regalos entre el 25 de diciembre y el 6 de enero. La consecuencia es clara: la tendencia a ‘adelantar’ la Navidad también debe ser aplicable en la botica.
El aumento de los regalos relacionados con el bienestar y la salud hacen más “oportunas” las campañas de Navidad en boticas
Un 53% de estas compras ya se realizan antes del 15D, por lo que la farmacia debe sumarse a la tendencia de ‘adelantar’ su inicio
