Si cualquier productora televisiva decidiese copiar el formato “Pesadilla en la cocina” al ámbito de las oficinas de farmacia, a buen seguro que habría más de un establecimiento dentro de una red formada por cerca de 22.000 oficinas en el que poder rodar entregas. Y es que, si en las épocas de bonanza la alta rentabilidad económica per sé ligada a este sector podría minimizar o tapar las carencias en la gestión de recursos y plantillas por sus titulares, ahora en la actualidad un problema así unido a las políticas de recorte, puede echar por tierra toda posibilidad de subsistencia. Ahora bien, en casos así no todo está perdido. Siempre es posible hacer borrón…Y farmacia ‘nueva’.
Siguiendo con esa idea, Paco Lozano, farmacéutico comunitario en Córdoba, bien podría ser uno de esos ejemplos de ‘Chicotes’ de bata blanca en cuyos consejos —por la experiencia propia vivida— poder confiar para revitalizar una oficina de farmacia. En este caso de éxito, la farmacia de titularidad familiar (Farmacia Lozano) ubicada en Córdoba ha pasado de estar condenada al cierre por el cúmulo de deudas contraídas a finalizar ahora los ejercicios con facturación positiva. Entre medias de esa ‘muerte anunciada’ y la resurrección encontramos un giro radical a la gestión de su establecimiento (apoyado en la ayuda que ofrecen las consultorias especializadas), como así detalló en el último Meeting Feng celebrado por la asesoría Mediformplus.
En su caso particular, fue en la plantilla donde se identificó uno de los principales problemas que ocasionaba el devenir de la farmacia (falta de implicación), y fue ahí por donde empezaron las soluciones. Como así recomienda este profesional, la primera actuación pasa “por la mejor gestión de las responsabilidades de la plantilla”. En concreto, reasignar los roles de los empleados y facilitarles la formación específica a sus nuevos cometidos, como en venta libre y consejos. En ese objetivo de revitalizar el negocio, “es fundamental la implicación de todo el equipo; de nada vale que el titular quiera hacer mil cosas si la plantilla no está implicada en ese reto”, apunta Lozano.
El ‘benchmarking’ funciona
Otro de los campos en los que es necesario intervenir con nuevas estrategias es el stock de venta libre de la oficina de farmacia. Por ejemplo, introduciendo nuevas categorías y hacer una apuesta “fuerte” por ellas. En este sentido, áreas como la dermo-infantil o el “mundo natural” ofrecen actualmente muchos réditos.
Estas apuestas deben ir acompañadas por un análisis profundo de las políticas de precio —lo conocido como benchmarking— entre las que Lozano recomienda “establecer un margen fijo único para cada categoría o para todos los productos de venta libre de un mismo laboratorio”. En todo caso, “hay que evitar que el laboratorio o proveedor pueda influir en la decisión del PVP de sus productos”, completa este profesional. Incluso, es recomendable, a tenor de su experiencia, que solo un miembro de la plantilla (sea el titular o un empleado formado para ello) quien tenga la responsabilidad exclusiva de la decisión de precios.
Asimismo, otras de las cuestiones que bien puede plantearse el titular es apostar por una política de “gestión de encargos”. Esta estrategia consiste en establecer un menor PVP, a costa de un menor margen, en los encargos anticipados que realicen los usuarios. Como contrapartida, esta postura aporta mayor previsibilidad en la gestión de stock, al trabajar sobre ventas seguras.
Por último, también es conveniente saber aprovechar aquellos días ‘valle’ en los que baja la afluencia de visitas a la oficina de farmacia, como pueden ser los fines de semana o durante los turnos de guardia. En este caso, una alternativa puede ser la puesta en marcha de promociones o descuentos especiales en productos de parafarmacia y venta libre vigentes exclusivamente en esos citados días ‘valle’, que pueden ser distintos según el tipo o ubicación del establecimiento.
El foco en el usuario
Ninguna estrategia para revitalizar una farmacia en riesgo de cierre llegaría a buen puerto si el pensamiento último no fuese el usuario. Mas allá de una óptima política de precio que facilite las ventas, “el usuario necesita que pasen cosas en la farmacia: campañas, elementos visuales, etc.”, enumera Lozano.
Respecto al usuario, tan importante es actuar como saber comunicar: “cuando te comunicas con los clientes los mensajes deben ser claros, sencillos y concisos; hay que contarle lo que pasa en la farmacia, será la forma de conseguir que te tenga en mente”. A la mayor relación entre farmacia y usuario ayuda el establecimiento de un plan de fidelidad y, si es económicamente viable, una ampliación de horario. En definitiva, renovarse antes que morir.
