Las redes sociales cobran cada vez más fuerza en un mundo digital, caracterizado por la necesidad de generar contenidos y compartirlos. Entre tales contenidos, están los generados por los llamados “influencers”, personas que han alcanzado muchos seguidores en sus redes y, por tanto, con un alto poder de influencia sobre el público.
La realidad nos está demostrando que los influencers son una canal cada vez más empleado para promocionar bienes y servicios. Ello puede ser perfectamente lícito, y es habitual en el sector cosmético y en el caso de algunos productos sanitarios. Sin embargo, como toda actividad promocional, está sujeta a las normas en materia de publicidad. Tal normativa prohíbe la denominada “publicidad encubierta”, prohibición de la que surge el principio de “autenticidad o identificación de la publicidad”, que implica que la naturaleza publicitaria debe ser identificable por el receptor del mensaje.
Pese a esta realidad, hasta ahora no existía un marco normativo específico aplicable a la publicidad a través de redes sociales, aunque sí había sido tratado por Autocontrol en 2019 en el caso “Particular vs. Paulina Eriksson – Auriculares sin etiquetar influencer. RRSS”, sobre un post publicado por esta influencer en su Instagram, en el que el Jurado consideró que se hacía publicidad encubierta. Esta laguna se suplirá a partir de ahora con el “Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad”, recientemente aprobado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), y que será aplicable a partir del 2021.
El nuevo Código será aplicable a las empresas adheridas a Autocontrol y a la aea, así como a aquellas que decidan someterse al mismo, siempre que tales empresas (i) utilicen a influencers para promocionar sus bienes o servicios, (ii) ejerzan control o validen los contenidos y (iii) paguen u otorguen cualquier contraprestación al influencer, directa o indirectamente, incluyendo regalos, entrega gratuita de productos, etc.
Estas nuevas normas imponen a las empresas el deber de informar a los influencers sobre la existencia del Código y, en caso de celebrar contratos con tales influencers, éstos deberán obligarse a cumplir con el mismo. También se establece que la naturaleza publicitaria de los contenidos debe ser identificable por los seguidores del influencer.
Estas nuevas normas imponen a las empresas el deber de informar a los influencers sobre la existencia del Código y, en caso de celebrar contratos con tales influencers, éstos deberán obligarse a cumplir con el mismo. También se establece que la naturaleza publicitaria de los contenidos debe ser identificable por los seguidores del influencer. Cuando ello no sea “claro y manifiesto”, deberá incluirse una indicación explícita, inmediata y adecuada, como por ejemplo “publicidad”, “en colaboración con X” o “patrocinado por X”, “regalo de marca X”, etc.
En definitiva, se trata de una buena noticia que otorgará mayor transparencia en las redes, permitiendo a los followers diferenciar contenidos y, en consecuencia, crear su propio criterio cuando interactúen a través de las redes.
Sectores como el del medicamento, conscientes del uso creciente de las redes, también han apostado por regular con mayor detalle las acciones promocionales en el entorno digital. Así, la nueva versión del Código de Buenas Prácticas que recientemente acaba de aprobar Farmaindustria completa y mejora las medidas que resultan aplicables a las compañías farmacéuticas en dicho entorno, a fin de evitar la divulgación de contenidos inapropiados.
