El sector farmacéutico español se subió tarde al tren de la alta velocidad de las plataformas digitales, pero en poco tiempo se ha posicionado como un sector innovador, también en comunicación. Estas reglas del juego forman parte del ADN de la industria, pero generan tensiones cuando de lo que se trata es de hacer frente a los retos que plantean los nuevos canales; las nuevas audiencias; los nuevos contenidos y los nuevos formatos. ¿Se está llegando correctamente? ¿Se puede mejorar? Si de algo disponen los Dircom que componen la junta directiva de la Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica (Acoif), es de autocrítica: hay que ser ‘compliance’, pero en su opinión aún queda espacio por explorar y para generar nuevas dinámicas de comunicación.
El encuentro La comunicación en el sector salud, celebrado en la sede de Wecare-u, dejó claro que, para los expertos en Comunicación, los nuevos canales son, más que una amenaza, una oportunidad: para segmentar las audiencias; para monitorizar su interés; para mantener una comunicación directa con destinatarios que no necesariamente son pacientes y que no ven el telediario, ni leen la prensa, pero sí están en las redes sociales… Y aquí se encuentra el que, según el presidente de Acoif, Rodrigo Abad, es el gran reto de la comunicación en salud: “Llegar a las nuevas audiencias”.
En ello, están, sin duda, todas las organizaciones del sector. Desde Acoif lanzan algunas sugerencias: Doris Casares, tesorera y vocal de RSC, considera fundamental “escuchar antes de empezar a hablar”; Santiago Culí, vocal de Socios, sugiere impulsar cambios en los procedimientos de redes sociales para evitar que los largos procesos de aprobación impidan la inmediatez tan necesaria en las plataformas digitales; Angels Valls, vocal de Redes Sociales, llama a impulsar cambios en las organizaciones: “empezar a enseñar que el riesgo 0 no existe” y que la comunicación no puede depender exclusivamente de un área o departamento. “Es poner puertas al campo”, dice.
Que el camino existe, es evidente. Lo demuestra el hecho de que la salud sea un topic prioritario a nivel social. Una de cada 20 búsquedas en Google son sobre salud, una cifra que, como toda cara, también tiene su cruz: según las estadísticas comunitarias, dos de cada tres ciudadanos se encuentra cada día con fake news en salud.
La preocupación, como reconoce Francisco Javier Fernández, vicepresidente segundo de Acoif, existe. Él apuesta por apostar por “informar con constancia y solvencia” como respuesta. “Si la información es consistente no hay muchas posibilidades de tacharla como falsa o discutirla”, argumenta. Pero su perspectiva tiene otro reflejo, a juicio de Beatriz Lozano: las nuevas plataformas, los nuevos modelos periodísticos y las nuevas formas de comunicación han iniciado una “guerra por la audiencia y por los clics” que hacen que, en ocasiones, en los titulares todo valga. “Es David contra Goliat”, resume la vicepresidenta primera de la Asociación.
El porvenir de la comunicación en salud marca un difícil camino para los Dircom dentro y fuera de las organizaciones. Acoif ve un futuro marcado, según Abad, por “otros actores” —Google, Amazon, compañías de Big Data…— con los que ahora no se interactúa; un futuro en el cual, según Culí, se agravará el problema de las fake news y en el que, según Valls, la información que ya hoy se le presenta al usuario en función de sus perfiles vía pop-up serán contenidos de salud. En este futuro, la capacidad de audiencia de la industria se abrirá a otros públicos, diluyendo, según Lozano, la figura del paciente, lo que en definitiva dará forma a algo que, según Casares, ya está en el vocabulario de las organizaciones: hablar de “personas”, en lugar de pacientes.
Acoif considera que la industria aún tiene espacio por explorar para generar nuevas dinámicas de comunicación
Los Dircom del sector coinciden: los nuevos canales son, más que una amenaza, una oportunidad
Las frases
Rodrigo Abad (Merck)
Presidente de Acoif.
“Desde Acoif, partimos de una conclusión común: nos cuesta llegar a las nuevas audiencias”
Beatriz Lozano (Roche). Vicepresidenta primera de Acoif
“Como interlocutores directos, tenemos que perder el vértigo a estar en primera línea de comunicación”
F. J. Fernández (Farmaindustria) Vicepresidente segundo de Acoif
“El reto es saber movernos en un marco muy regulado, de alta sensibilidad y con muchos intereses cruzados”
Doris Casares (AZ)
Tesorera y vocal RSC de Acoif
“Tenemos que humanizar la comunicación, como también hay que comunicar más y mejor lo que hacemos bien”
Angels Valls (Esteve)
Vocal de Redes Sociales de Acoif
“Debemos empezar a plantearnos si podremos atrapar alguna vez el ritmo de las NNTT. ¿Nos interesa?”
Santiago Culí (BI)
Vocal de Socios de Acoif
“Quizá no a todo el mundo le interesa lo que hacemos.
¿Lo estamos haciendo bien, entonces?”
