El papel cada vez más preponderante de la inteligencia artificial en la organización y las estrategias de las empresas, así como las nuevas formas con las que estas se relacionan con los consumidores, impulsadas por el marketing conversacional y la búsqueda con IA generativa, están moldeando un nuevo escenario de oportunidades para el sector de Consumer Health. Desde la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp), en la cuarta edición de su Semana Digital, exploraron el potencial de las nuevas herramientas digitales y los retos que plantea la digitalización en salud.
Durante cinco jornadas, más de 300 profesionales del sector Consumer Health participaron en el ciclo de sesiones impulsado por el Comité de Nuevas Tecnologías de la Comunicación (NUTECOM) de la asociación. En esta cuarta edición, la inteligencia artificial generativa ganó protagonismo, con el objetivo de explorar su impacto en las compañías. “La IA nos permitirá hacer más trabajo en menos tiempo, incrementar la productividad y reducir considerablemente los costes”, expuso Jaume Pey, director general de anefp.
En la primera de las citas, el presidente del Foro IA en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente (MCX), Fernando Polo, abordó de qué forma impacta la inteligencia artificial en la organización, los procesos y las estrategias de las empresas. Un informe elaborado por el Global Institute de McKinsey en 2023 cifró este impacto de la IA generativa en la economía global: más de 6 trillones de dólares, o lo que es lo mismo, prácticamente el doble del PIB del Reino Unido. Es por eso por lo que Polo, también cofundador y CEO de Good Rebels, invitó a las compañías a “ponerse a trabajar con ella ya, para no quedarse atrás”.
En ese sentido, aseguró que uno de los sectores que más puede verse beneficiado por la inteligencia artificial es el de la industria farmacéutica. En concreto, la IA tendrá un mayor impacto en las áreas de ventas, marketing, ingeniería de software, investigación y desarrollo de nuevos productos y operaciones con clientes. Es decir, el potencial de la inteligencia artificial engloba todos los procesos organizativos y productivos. La ventaja competitiva, en este caso, va a residir en «tener nuestro proceso de digitalización avanzado y aprovechar estas nuevas herramientas para usarlas con nuestros datos”, según explicó.
Relación empresa-consumidor
La irrupción de ChatGPT preludia una revolución en los motores de búsqueda que, poco a poco, ya se está comenzando a vislumbrar. Microsoft, a través de Bing, y Google, con su Experiencia generativa de Búsqueda (SGE, por sus siglas en inglés), una apuesta del gigante tecnológico por integrar la tecnología de IA en su buscador, podrían transformar la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas. Esto es lo que analizó Ugo Smith, Head of Search de la agencia creativa Good Rebels, en la Semana Digital de anefp. Según destacó, la migración de los buscadores clásicos hacía buscadores basados en AI entrañará también importantes retos para las empresas del sector farmacéutico.
«El primer resultado orgánico de una búsqueda pasará de llevarse el 35 por ciento del tráfico a tan solo un 13 por ciento»
Ugo Smith, Head of Search de la agencia creativa Good Rebels
Smith aseguro que las búsquedas arrojarán menos resultados orgánicos y, sobre todo, menos tráfico a las web. Esto se debe a que estos buscadores tienden a reducir el espacio y posición de los resultados orgánicos que derivan tráfico hacia el exterior con el objetivo de acaparar el ‘customer journey’. ““Nuestras estimaciones indican que el primer resultado orgánico de una búsqueda pasará de llevarse el 35 por ciento del tráfico a tan solo un 13 por ciento”, adelantó. Por eso, aconsejó a las empresas que comiencen a trabajar en la adaptación al nuevo escenario. “Si no estamos en los resultados principales de Google o Bing, deberemos reconsiderar nuestra estrategia de posicionamiento”, indicó.
Preparar a las empresas de autocuidado para afrontar estos cambios requerirá, en opinión de Ugo Smith, nutrir a los contenidos con fuentes y referencias, priorizando sobre todo aquellas de mayor relevancia y optar por un lenguaje claro y simplificado que facilite al buscador la comprensión de los textos. El experto también recomendó aportar un gran número de datos y estadísticas para que los buscadores consideren a las empresas como fuente de referencia.
La relación empresa-consumidor tiene en el marketing conversacional uno de sus principales recursos. Los modelos de lenguaje basados en IA, como GPT-4, tienen un enorme potencial que, sin embargo, “debemos saber utilizar muy bien”, Así lo destacó Roberto Carreras, director senior de Marketing de Voz en LLYC, quien recomendó llevar esta tecnología a un entorno controlado y entrenarlo en el conocimiento exhaustivo del ámbito concreto de la compañía para, de esta forma, generar un asistente virtual capaz de responder a todas las dudas y preguntas de los usuarios. “Una vez entrenado, podemos convertirlo en un asistente conversacional basado en lenguaje natural que podemos llevar a cualquier canal, ya sea una web, WhatsApp o cualquier otro”.
Pero al margen de la inteligencia artificial, el entorno de los pódcasts es muy útil para que las marcas “encuentren su propia voz y su propio lenguaje” y fomenten la conversación con los usuarios. Con la estrategia adecuada, según aseguró Carreras, las empresas pueden dirigir sus contenidos a segmentos de audiencia muy específicos.
El reto de la sostenibilidad
La digitalización y la sostenibilidad son un binomio puesto que “las empresas que abrazan la transformación digital contribuyen también a la preservación del medioambiente”. Con esas palabras definió Vanesa Rodríguez, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales del Pacto Mundial de la ONU en España, dos conceptos que están estrechamente relacionados. No en vano, la digitalización ya es la cuarta medida más aplicada por las empresas en Europa para ser más sostenibles. En concreto, el 44 por ciento de las empresas ya han adoptado medidas tecnológicas relacionadas con la sostenibilidad empresarial, como la recogida de datos a tiempo real (58 por ciento), sotfware enfocado en la sostenibilidad (46 por ciento) o herramientas de big data (37 por ciento).
La digitalización de las empresas contribuye, entre otros beneficios, a mejorar la eficiencia energética, gracias a una optimización de los procesos industriales; así como al impulso de la economía circular, garantizando además la trazabilidad del producto. De este modo, las empresas del sector privado tienen “un rol clave que deben aprovechar”, tal y como destacó Rodríguez. Además, tienen un papel fundamental para salvar la brecha digital. “Una de las premisas es que tengan una participación integradora; es decir, cuando hablamos de digitalizar sectores hablemos de todos: no solo e-commerce, también el campo y el resto de los sectores productivos”, subrayó.
«El uso de nuevas tecnologías también genera su propia basura digital»
Vanesa Rodríguez, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales del Pacto Mundial de la ONU en España
Sin embargo, la directora de Comunicación de Pacto Mundial en España alertó de que la digitalización “no está exenta de contaminar”. Sobre el impacto que puede tener sobre la huella de carbono, Rodríguez asumió que el uso de nuevas tecnologías “también genera su propia basura digital”, motivo por el que recomendó hacer un uso sostenible de la tecnología y apostar por dispositivos electrónicos sostenibles, eficientes y reutilizables.
Casos de éxito
La última sesión de la IV Semana Digital descubrió tres casos de éxito de compañías asociadas a anefp en el entorno digital. Isabel López Guerrero, responsable de Comunicación Digital de Bayer, compartió la estrategia en redes sociales de gama de productos para la piel tatuada, Bepanthol Tattoo. La compañía centra sus esfuerzos en Instagram, donde más presente está la comunidad de tatuadores y usuarios. “Nuestro recorrido y productos eran un respaldo tanto para nosotros como para los tatuadores y usuarios que necesitaban información, y optamos por este canal que nos parecía el más adecuado”, destacó.
Gemma Artica, del departamento de Comunicación Corporativa de Cinfa, presentó la estrategia de la firma en TikTok, un espacio que “parecía superficial” pero que, tras un proyecto piloto de un año, está dando frutos. Cinfa cuenta ya con más de 180.000 seguidores y 21 millones de reproducciones solo en esta plataforma. “Vamos a seguir porque tiene un potencial enorme para conectar con el público joven”, anunció Artica.
Por su parte, Antonio de San Gregorio, de Cantabria Labs, mostró a los asistentes la plataforma Celebrate, puesta en marcha por esta compañía farmacéutica en 2023 tras más de dos años de diseño y desarrollo. Celebrate ofrece a los farmacéuticos desde cursos de formación hasta vídeos, imágenes y material para que las redes sociales de los clientes estén actualizadas. La plataforma también permite realizar pedidos y acceder a eventos y a documentación de carácter comercial. “Celebrate está cambiando nuestra estrategia comercial”, explicó De San Gregorio.
