“Con el ‘súper’ —casi más incluso que la parafarmacia— en los talones”, en una versión libre del título del famoso largometraje.Las oficinas de farmacia siguen siendo canal de referencia en diversas categorías del autocuidado: OTC, resfriado, síntomas menores, bebé/infantil, nutrición y dietética… Y también en dermofarmacia. Sin embargo, este liderazgo no permite dormirse en los laureles, en especial en categorías como la ‘dermo’, dado que de la constante evolución del consumidor — ahora menos supeditado a la marca y más pragmático o ahorrador— y la agresiva apuesta de otros canales por algunas de estas áreas, como los supermercados, obliga a su vez al titular a adaptarse a esos nuevos escenarios. Renovarse, a tiempo, o ‘morir’.
Según se puso de manifiesto en una de las ponencias enmarcada en Expocofares —feria organizada en Madrid los pasados 21 y 22 de septiembre por este grupo distribuidor para dar a conocer sus servicios— “en categorías como la higiene personal y la cosmética, los supermercados están ganando mucho terreno, revelándose como gran competencia”, en palabras de José María Arostegui, director general de Marcas Propias de Cofares. Un parecer basado en números. En concreto, en los resultados de un estudio realizado por este grupo distribuidor a través de más de 7.000 encuestas a usuarios de farmacia.
En este sentido, el estudio presentado por Cofares pone de manifiesto la “agresiva apuesta” de los hiper y supermercados por categorías del segmento del autocuidado, en especial la cosmética y belleza. No es ya solo una cuestión de precios —histórica arma de estos canales y punto de debate en la comparativa con la oficina de farmacia— sino de su intento por imitar, salvando las distancias, el ‘santo y seña’ de la botica: el asesoramiento y la atención personalizada. “Estas superficies tienen como ventaja de partida la alta frecuencia de visitas de clientes, y además están trabajando muy bien en el acercamiento al consumidor y la interacción con él” detalla el representante de Cofares. Por ejemplo, asignando un empleado específicamente para la sección de salud/parafarmacia.
Algo semejante ocurre en otro de los competidores tradicionales de la botica, las parafarmacias, “donde los empleados están siempre colocados al lado de los lineales, con asesoramiento personalizado permanente y muy activos a nivel promocional”, recuerda Gómez Ansotegui.
Reforzar el liderazgo
Ante este auge de competencia, los titulares de boticas no necesitan hacer ‘locuras’ ni transgresoras medidas. El objetivo debe ser consolidar el liderazgo que ya ostentan como canal de referencia en dermocosmética apostando —reforzando— por las herramientas que le han llevado a ello: “la credibilidad, confianza y valor sanitario del farmacéutico”, recuerda Gómez Arostegui. El estudio presentado en Expocofares revela que un 51 por ciento de usuarios sigue considerando a la farmacia como “canal exclusivo” para la compra de ciertos productos “y es lo que se debe salvaguardar”, apunta.
Otra herramienta a aplicar desde la farmacia sería la “comunicación agresiva” y potenciar las promociones frente a una ‘guerra’ de precios en las que parten en desventaja frente a los nuevos canales. “Solo un 5 por ciento de compradores en farmacia compraron en promoción, frente a 24 por ciento que manifiestan que lo hicieron en el supermercado”, apuntó en esta misma conferencia José Antonio Andreu, socio de ShopperTec. Este experto recuerda que “las promociones no pueden ser solo de precio, sino también de cantidades, productos adicionales, etc”. Y el precio, sea cual sea, siempre visible. “Los precios no indicados generan una barrera de compra en el 50 por ciento de casos”, avisó.
Menos marca y más pragmatismo
Otro de los escenarios a tener en cuenta son los cambios en el usuario que se’reparten’’ estos canales. Un usuario que ha cambiado el comportamiento en sus decisiones de compra: de buscar la marca a buscar el precio. O, cuando menos, la relación calidad/precio.
Nuevamente según este estudio, en 2011 el 61 por ciento de los usuarios podría catalogarse como marquista (busca la marca con indiferencia del coste), frente al actual 49 por ciento. “Con la crisis han aumentado los usuarios que catalogamos como pragmáticos (valoran la relación calidad-precio) y los ahorradores”, concreta Gómez Arostegui. Por categorías, la de bebé/infantil sigue siendo muy marquista, mientras que otras como la de higiene y movilidad “no lo son tanto “y las decisiones de precio están muy influenciadas por el consejo recibido y el precio”, recuerda. Por ello, es importante “ser mucho más agresivos en las farmacias en la comunicación, el consejo y el precio”.
Por ejemplo, los complementos alimenticios —cada vez más presentes en canales variopintos, como gasolineras— “se venden mejor en las farmacias si un empleado está cerca del expositor o asesora al usuario”. No obstante, “si se ha reducido el porcentaje de clientes marquistas, quizá el titular debe plantearse si redefinir el espacio dedicado a marcas”, sopesa el director general de Marcas Propias de Cofares.
