La llegada de la pandemia ha cambiado la manera de informar en los medios convencionales desde el punto de vista periodístico. Médicos especialistas, farmacéuticos y políticos en materia sanitaria han sido los principales protagonistas de los titulares desde la llegada del SARS-CoV-2. Sin embargo, no sólo ha cambiado la información en los medios, la forma de estructurar los contenidos dentro las compañías farmacéuticas ha sido clave para afrontar momentos de incertidumbre en los que la confianza y la seguridad abanderaban los pasos de la comunicación. Un encuentro impulsado por El Global y la Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica (ACOIF) analiza las lecciones aprendidas tras la pandemia en este ámbito.

Primeros pasos de las compañías

Desde el conglomerado que representa a las compañías, Farmaindustria, el director de comunicación, Francisco J. Fernández, destaca como uno de los aspectos positivos que “la salud se perciba como un elemento transversal y estructural”, además de la apuesta por la ciencia española. A pesar de los hándicaps que haya podido tener la comunicación científica, Fernández destaca el incremento de la confianza de las personas hacia las soluciones que aporta la ciencia.

“Es una toma de conciencia de hasta qué punto la economía y el bienestar dependen de la salud y su vinculación a la ciencia del medicamento”

Francisco J. Fernández, director de comunicación de Farmaindustria

Por otro lado, las compañías apostaron desde un primer momento por fortalecer el colectivo de los trabajadores, mejorando la conciliación, las relaciones personales y la comunicación interna. Desde los primeros momentos de la pandemia, mantener el ánimo de los empleados y aportar certidumbre a la situación fue el objetivo de Roche Farma.

Así lo ha explicado la directora de comunicación, pacientes y responsabilidad corporativa, Beatriz Lozano, quien asegura que una vez consolidada la base interna de la empresa, comenzaron a trabajar en colaboración con las autoridades sanitarias e instituciones profesionales con un plan de acción que abarcaba todos los ámbitos de la compañía.

“Combinamos la comunicación externa con la interna y operamos conjuntamente con las distintas compañías porque no se trataba de la compañía en sí, sino de cómo se juzgaba al sector”

Beatriz Lozano, directora de comunicación, pacientes y responsabilidad corporativa de Roche Farma

Al respecto, las apuestas que ha desarrollado la industria farmacéutica durante estos meses han traspasado las fronteras de la cadena de suministro. Las contribuciones que han desarrollado a nivel social “han ido más allá del medicamento”. Este es el mensaje que lanza Angels Valls, directora de comunicación y asuntos públicos de Esteve, quien incide en la puesta en valor de la sociedad española por la industria farmacéutica y por la capacidad productiva y tecnológica. “Dimos un paso atrás para dejar a los médicos especialistas al frente y nosotros nos dispusimos a ayudar y apoyar en todo lo que fuera necesario”, ha destacado respecto a facilitar medicación o equipos de protección en los momentos más duros de la pandemia.

“Teníamos que poner el foco donde había necesidad, lo que ha provocado que el sector de la industria y la comunicación den un salto cuántico consoliden un ‘antes y un después’ en la comunicación en ciencia y salud”

Angels Valls, directora de comunicación y asuntos públicos de Esteve

Transmitir seguridad ante la inmediatez

En un contexto en el que la información circulaba con rapidez, la vorágine de noticias y de acontecimientos no dejaron sucumbir a la industria ante la inmediatez. Conceptos como inmunidad, ensayos clínicos o fabricación a riesgos han sido algunos de los términos que parte de la sociedad general no conocían los meses previos a la pandemia.

Durante algunos momentos de la pandemia se generaron situaciones delicadas que requieran de niveles de interlocución y comprensión por parte de la sociedad. Angels Valls, directora de comunicación y asuntos públicos de Esteve pone el foco en la importancia del lenguaje informativo para contribuir a mejorar los mensajes desde el sector. Por ello, la importancia de fortalecer la comunicación científica y transmitir un mensaje técnico a la población, de una forma más fácil y accesible, ha sido un elemento crucial para asentar la confianza de la sociedad.

La directora de comunicación, asuntos públicos corporativos y sostenibilidad en Bayer Iberia, Laura Diéguez, ha destacado la necesidad de aportar rigurosidad a la información y mantener la responsabilidad de “saber esperar” a la hora de comunicar en momentos de tensión o fricción.

“Nos encontrábamos en un momento en el que había que comunicar en tiempo real cosas que no se deben comunicar en tiempo real y que precisaban de confirmaciones y certidumbres”

Laura Diéguez, directora de comunicación, asuntos públicos corporativos y sostenibilidad en Bayer Iberia

Por ello, apuesta por “llenar los vacíos de conocimiento” que puedan existir en la sociedad, al no tener referentes científicos. “La comunicación en salud ha mejorado pero es necesario suplir espacios vacíos de conocimiento que han dificultado los procesos de compresión de la industria farmacéutica”, asegura la responsable de Bayer Iberia.

En esta línea coincide el director de comunicación de Farmaindustria, quien apuesta por “potenciar el trabajo de divulgación de una forma potente y sólida para que la sociedad adquiera mayor conocimiento”. De hecho, el experto asegura que las propias compañías se han convertido en fuentes informativas demandadas por la sociedad, hasta el punto, de incrementar cifras de seguidores en redes sociales o suscripciones a newsletters de información.

En este sentido, destaca la inclusión de comunicadores científicos de primer nivel en programas del día a día y espera que la pandemia genere “una corriente a favor de la comunicación en ciencia”.

Comunicación en tiempos de crisis

Todos los participantes del encuentro coinciden en que, internamente, la conciencia colectiva del sector farmacéutico se consolidó en los pilares de la colaboración, el apoyo y la responsabilidad ante un momento de crisis que marcó a todas las compañías. Los focos de atención de la actualidad estaban puestos en las industrias farmacéuticas, por ello Laura Diéguez indica que, por parte del sector y de la comunicación, ha habido un ejercicio de gestión de frustración por ambas partes. “No podíamos dar información que no teníamos, decir cualquier otra cosa era una irresponsabilidad”, explica.

La pandemia ha puesto de manifiesto la importancia de la veracidad en la información científica. Beatriz Lozano, directora de comunicación, pacientes y responsabilidad corporativa de Roche Farma, destaca los esfuerzos previos a la COVID-19 por parte del periodismo especializado para conseguir una información sanitaria de calidad y anima a la sociedad a valorar los medios de comunicación para diferenciar los productos informativos con calidad.

Una situación de crisis como la que ha atravesado el sector farmacéutico es clave para determinar como es conveniente avanzar. Valls señala que cualquier paso dado en el ámbito de la comunicación es “muy visible” al exponer la reputación interna. Por ello, subraya la importancia de que la comunicación científica haya superado las barreras de la comunicación interna y existan páginas completas y webs en medios generalistas que tratan temas sanitarios y de la industria farmacéutica. En este sentido, considera que ese momento de crisis ha podido fortalecer “una información más especializada en los medios generalistas”.

Reputación farmacéutica

La reputación de la industria farmacéutica se ha puesto en el punto de mira de la sociedad, pero ¿hasta qué punto ha cambiado la imagen la misma tras la pandemia? Francisco J. Fernández, director de comunicación de Farmaindustria señala que los resultados de la industria farmacéutica y la constante búsqueda de soluciones han permitido consolidar el sector desde el punto de vista estratégico del cuidado de la salud. Asimismo, la pandemia ha demostrado, según el experto, cómo el sector económico gira entorno a la investigación y el conocimiento, motivo por el que la industria se alza como un sector líder.

“Se nos ve como sector de una manera más consciente y es un paso adelante que tenemos que ser capaces de cuidar”, concluye.

Considerar que la industria farmacéutica apuesta por la I+D es otro elemento que genera una mejor percepción por parte de la sociedad. Esta perspectiva positiva por parte de la sociedad está siendo aprovechada por parte de la industria, según indica la responsable de Roche Farma, Beatriz Lozano, sin embargo, conseguir que cristalice “no depende solo de la industria farmacéutica”.

“Esta crisis ha permitido dar a conocer lo que es de verdad el sector farmacéutico y este mensaje y la posición estratégica del sector no habían calado hasta la llegada de la pandemia”, ha destacado.

Un equilibrio ‘frágil’

Desde la perspectiva de Esteve, Ángels Valls coincide con esta idea del aumento de reputación, pero señala que es una situación frágil que es necesario mantener porque hay un “equilibrio muy delicado”. En este sentido, anima a aprovechar cualquier situación para dar a conocer las acciones del sector farmacéutico. “Tenemos que ser embajadores ante la sociedad”, insiste Valls.

Por parte de Bayer, Laura Diéguez, considera que es necesario fortalecer el concepto de país y los pasos que ha avanzado la investigación española. “Tenemos fabricas, equipos, ensayos clínicos desarrollados en España… y tenemos una tendencia a no ver la parte positiva de esta apuesta”, lamenta. Por ello, un segundo paso que es necesario dar, según la experta de Bayer, es apostar por la combinación de incentivar la información de los avances logrados en España, así como las mejoras del sector que están por venir.

“Como industria tenemos que poner en valor tres ideas: qué aportamos a la sociedad en términos de salud, qué innovaciones hacemos y cuál es la huella que dejamos”, concluye.


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