Un plan de empresa es básico para orientar a las farmacias

Toni Martínez

Valencia

La farmacia es una empresa con una característica específica de servicio a la sociedad: proporcionar productos para mantenerla en salud. Pero no por eso deja de ser un negocio. Ésta fue la tesis defendida por Pepa Boté, farmacéutica comunitaria y profesora de marketing farmacéutico, para convencer a los asistentes a su conferencia de la necesidad de realizar un plan de empresa. Una conferencia, organizada por Merck en el Colegio Oficial de Farmacéuticos de Valencia, en la que se dieron las claves para lograr sacar más rendimiento a las oficinas de farmacia.

Tal y como explicó Boté, un buen plan de marketing pasa por conocer “dónde estoy y dónde quiero llegar”. En este sentido, recomendó hacer un estudio de los clientes y usuarios, “es decir, nuestro mercado, trabajamos con personas y debemos conocerlas, porque no todos son iguales, detrás de cada medicamento hay una persona que ha tomado la decisión”.

Para ello habrá que analizar qué tipo de público acude a la farmacia y categorizarlo según sus características personales, edad y sexo; el estilo de vida, gente que compra deprisa o está más tiempo; los estilos de compra, para ellos mismos o para un colectivo; el nivel de salud del barrio, si es joven; ver si hay más profesionales en el barrio, o familias, si hay dentistas, dermatólogos… Una vez identificado el público, Boté recomendó “identificar qué tipo de clientes nos interesan más, sin descartar ningún segmento de público porque somos una empresa de servicios público, pero sí valdría la pena organizarnos para aquellos públicos que más nos interesan”. Esta primera aproximación permite conocer las posibilidades de la farmacia y ver hacia dónde se puede dirigir.

Ver lo que ofrece el mercado, las amenazas y oportunidades, junto con las características de la farmacia, debería dar el resultado del tipo de oficina que se debe ser. “Según este estudio global, a lo mejor si estamos delante de un ambulatorio lo que tenemos que ser es un concepto de farmacia dispensadora de medicamentos, pero a lo mejor nos conviene ser una farmacia ‘pequeño bazar de salud’, con muchos productos o todo lo contrario donde hay mucho autoservicio… Depende de dónde estemos hay que tomar una decisión y ver cómo encaja el prototipo de farmacia, para distinguirse de los demás por algo que se pueda mantener en el tiempo”, manifestó Boté.

Amenaza y oportunidad

Asimismo, durante su conferencia incidió en señalar las amenazas y las oportunidades que se dan en el sector. Entre estas últimas destacó que “es un sector que es el bien más preciado de las personas, que además aguanta mejor la crisis, con un prestigio profesional; la población va envejeciendo y requiere más cuidados y más medicamentos a medida que la vida media aumenta, estamos en un país con una cobertura sanitaria para todos”. Pero además, señaló las amenazas globales, ya que según ella, “somos demasiados y con un ratio bajo de habitantes, y está el miedo a la liberalización, la salida de las EFP al gran consumo, las obligadas bajadas de precios año a año y la crisis económica que nos está desviando al gran consumo”.

Por otro lado, sobre los precios recomendó no obsesionarse y marcarlos por encima de coste y adaptados a los públicos prioritarios. “A menudo nuestro público lo que nos pide es algo que más allá del precio, ser reconocido, comprendido, bien tratado, cosas que no tienen precio”, comentó. Además, como recomendación genérica señaló que los farmacéuticos deben “darse a conocer a los centros médicos y a los especialistas de alrededor, y aprovechar esa comunicación para colocar nuestra marca: el nombre de la farmacia y el número de teléfono en las tarjetas para medir la presión”.