Lograr sinergias o crear bases de datos en las farmacias son algunos de los consejos

El cambio de paradigma fuerza la socialización frente a la publicidad tradicional

| 2010-06-18T16:38:00+02:00 h |

Irene fernández

Madrid

“Sólo los que innovan sobreviven”. El fundador de Ideagoras en 2009, Ángel González, a día de hoy la primera empresa social media advertising especializada en salud en España, se refirió así la semana pasada en un encuentro de marketing online en la industria farmacéutica. El modelo de negocio está en constante cambio, y ese cambio de paradigma actual obliga a los laboratorios y empresas de autocuidado a “pasar de hacer publicidad de sus productos a comenzar a socializar”. O lo que es lo mismo, a “atreverse y entrar definitivamente en el entorno web 2.0”, precisó Guillermo Vallejo, director de desarrollo de Negocio de Adesis.

Esta última premisa es posible y no valen excusas. “Las inversiones en Internet no son tan fuertes, la clave es marcar objetivos poco a poco, no todos a la vez, y buscar siempre innovar y dar valor a los usuarios de tus productos”, argumentó Vallejo.

Para sumergirse en el entramado de las redes sociales y la interactividad, primero se han de adecuar los valores de la empresa al entorno 2.0. Eso sí, se debe tener siempre presente que el impacto sobre los contenidos de salud cada vez es más fuerte. A este respecto, según explicó Vallejo, con una audiencia de entre 35 y 40 años, los impactos fuertes de estos temas representan un 53 por ciento en el primer buscador del sector farmacéutico Farma.com, frente a un 47 por ciento de no impactos.

Plan global estratégico

Todo esto no será posible si no se crea un plan global de tráfico cruzado que se adapte. Por ejemplo, Johnson & Johnson creó su primer blog en 2006, en el que su fundador contaba los hitos de la compañía. Un año después, fundó otro de carácter más corporativo. Y en 2008 lanzó un canal de vídeo en Youtube y pasó a formar parte de Facebook y Twitter.

Las redes sociales abren así un abanico de oportunidades y retos para el mercado OTC. Según Enrique Benayas, socio fundador de Global Healthcare, cinco son los consejos que se convierten en retos: establecer relación con los clientes potenciales al crear una red de contacto; originar espacios web de atención al cliente; escuchar a la competencia y lo que buscan los usuarios; empatizar con el cliente sobre cómo “te busca”, se informa y compra; y fomentar la cocreación. “El usuario está acostumbrado a que le vendan, no a que colabore, esto es lo que tenemos que fomentar”, señaló.

Además, Benayas hizo hincapié en la importancia de lograr sinergias entre los diferentes medios y de forma cultural, así como crear bases de datos de clientes potenciales. Pero no sólo en Internet a través de redes de contactos, foros, invitaciones o consejos para que el usuario introduzca su e-mail en la web, también a través de los puntos de venta, como las farmacias. “Son excelentes puntos clave para reunir clientes potenciales, aunque no hay que olvidar que el teléfono móvil también es un servicio de valor añadido que hay que tener en cuenta para el envío de consejos, novedades, ofertas, revisiones médicas…”, aconsejó.

Como aventuró Benayas, la forma de búsqueda evoluciona y se acerca cada vez más a estos dispositivos que a los buscadores tradicionales. Además, precisó que la compañía debe estar siempre bien situada, sobre todo, en marketing en buscadores (SEM, por sus siglas en inglés), y crear nichos web que generen entornos cualificados. ¿Por ejemplo? De patologías, principios activos, afecciones… Todo ello con el apoyo de especialistas, como los community managers o las consultoras.

En la actualidad, el consumo de información en salud crece de forma exponencial: el pasado 16 de junio hubo 38.000 conversaciones de salud en la Red, según Razorfish Health. En España existen ya 320 blogs sanitarios, si bien, como dijo el director general de Anefp, Rafael García Gutiérrez, “hay que ser siempre crítico y responsable con estas herramientas”.