J. N.
Madrid
Pregunta. ¿Cómo ha repercutido la crisis en el sector healthcare?
Respuesta. La mayoría de empresas aplican una política de contención en sus presupuestos de marketing, tendencia iniciada en 2009. Esta reducción y el aplazamiento de proyectos son una práctica generalizada con la que nos hemos encontrado en muchos clientes. En algunos casos, la reducción de presupuestos en campañas de publicidad convencional puede favorecer el desarrollo de programas de comunicación no convencional, en los que los eventos y las relaciones públicas, los servicios científicos y las nuevas tecnologías cobran mayor protagonismo.
P. ¿La crisis abre nuevas vías?
R. Para Saatchi & Saatchi Healthcare la tendencia no es nueva. Desde hace años estamos involucrados en la salud como palanca de comunicación en productos que no pertenecen a la industria farmacéutica. En nuestros orígenes trabajamos para Danone, y actualmente nuestra cartera de clientes está equilibrada: el 50 por ciento pertenece a la industria farmacéutica, y el otro 50 por ciento proviene del sector gran consumo o institucional. Ha sido una transición natural, ya que alguno de esos clientes de gran consumo lo es desde hace más de diez años.
P. ¿La crisis ha acelerado un cambio en el modelo de negocio?
R. La comunicación publicitaria, en cualquiera de sus disciplinas, hace años que vive en un entorno de cambio provocado por la irrupción de nuevas tecnologías. Indudablemente, la crisis acelera los cambios, ya que con menores presupuestos la creatividad tiene que agudizarse, se es más creativo en todos los planteamientos. En el caso de las agencias especializadas en healthcare, sobre todo en la parte ‘farma’, el principal cambio y reto se centra en las nuevas tecnologías: cómo llegar a ellas, cómo utilizarlas y cómo sacarlas partido.
P. ¿Se aprecian grandes diferencias entre los clientes del sector ‘farma’ y los de gran consumo?
R. Las farmacéuticas demandan cada vez más llegar al paciente. Un entorno legal cada vez más restrictivo y el auge de Internet son factores de cambio del entorno. En gran consumo, el cliente demanda mayor rigor científico. El supermercado se ha convertido en la segunda farmacia, y eso exige credibilidad científica sólida y rigor en la comunicación de las marcas.
P. ¿Qué os demanda la industria farmacéutica?
R. Además de lo que otro tipo de anunciante (creatividad, servicio…), por una parte, es crítico el conocimiento del entorno regulatorio, y, por otra, los conocimientos científicos. Nosotros contamos con médicos de atención primaria que combinan su práctica en los centros de salud con el trabajo en la agencia, y colaboramos con especialistas de distintas patologías. Esto es clave, para nosotros y para nuestros clientes.
P. La cortapisa de las restricciones legales. ¿Un hándicap?
R. Indudablemente es una dificultad añadida que limita el campo de actuación. Sin embargo, el conocimiento de las limitaciones permite manejarlo mejor y poder ser creativo también en su tratamiento. Aun así, las marcas en el entorno salud tienen que esforzarse cada vez más en ser atractivas para sus targets, y para eso es clave la creatividad.
P. Internet. ¿Son las healthcare una buena herramienta para combatir a ‘doctor Google’?
R. Más que para combatirlo, para proveerle de contenidos rigurosos, veraces y creativos. Es innegable que ‘doctor Google’ va a estar ahí y no va a desaparecer. Lo que podemos hacer desde las healthcare es utilizar la herramienta de forma correcta y contribuir a la enseñanza de su buen uso.
P. ¿La estrategia a seguir?
R. La clave es integrar por completo esta disciplina dentro del ADN de la agencia. No como un servicio adicional o un departamento más, sino formando parte de cualquier pensamiento de la agencia. En Saatchi & Saatchi Healthcare, además de intentar que todo el equipo esté impregnado de este pensamiento y en continua formación, contamos con un estratega digital que participa de los procesos e impulsa este tipo de iniciativas. Asimismo, tenemos una estructura internacional (digital) que nos da mucho soporte en este aspecto, no sólo en su parte más estratégica sino también a través de la creación de plataformas tecnológicas diversas que luego explotamos localmente. En nuestro caso, el hecho de que la estructura digital provenga de un entorno healthcare nos da una gran ventaja competitiva, ya que son plataformas adecuadas a las necesidades de la industria farmacéutica y con el conocimiento de las restricciones legales.
P. La industria farmacéutica ha cerrado los ojos durante mucho tiempo al entorno digital, ¿no?
R. Ha tardado más en entrar en el entorno digital, pero la dinámica ha cambiado, sobre todo porque, más allá del target profesional al que tradicionalmente se han dirigido, han entrado en juego los pacientes. Esta irrupción de los pacientes ha afectado al colectivo sanitario y a la industria farmacéutica. Y por ello, ésta tiene que acelerar radicalmente el uso de este nuevo canal, en todas sus extensiones. No sólo webs, sino de aplicativos móviles, Ipad…
P. La última. ¿De que campaña se siente más orgullosa?
R. Este año hemos ganado seis premios Aspid, así que, en general, me siento orgullosa de la creatividad que hacemos. ¿Nombrar una? Nuestra campaña de autopromoción, que fue una de las premiadas: “Cambiamos actitudes, cambiamos vidas”. Ése es nuestro reto día a día.
