Miguel Ángel Tovar,
director asociado de Contenidos en Barcelona
Pfizer planea despedir a 2.400 delegados de ventas en EEUU, un tercio de los que trabajan en el primer mercado farmacéutico mundial. Ésta es la noticia que difundió Bloomberg hace unos días, quien citaba como fuente a una persona relacionada con las deliberaciones internas. Según la agencia de noticias, el consejero delegado de Pfizer podría confirmar y dar detalles del plan de ajuste en una conferencia con inversores anunciada para el martes de esta semana. En 2006 Pfizer ya redujo un 20 por ciento su red comercial. Otras farmacéuticas del top ten mundial han llevado a cabo recortes similares. Resulta por tanto comprensible el pánico que cunde entre los visitadores y el desasosiego de sentirse permanentemente con la espada de Damocles sobre la cabeza, pensando en si ellos serán los próximos. ¿Quién se ha llevado mi queso?, se preguntará más de uno, o ¿quién se lo va a llevar? Lo cierto es que no hay un único culpable. Son varios factores los que concurren y los que llevan a las compañías a una medida de reducción masiva de los equipos comerciales.
Desde hace años, el progresivo vencimiento de las patentes y la falta productos sustitutivos que compensen las facturaciones perdidas están impidiendo mantener los ritmos de crecimiento de hace tan sólo una década. A ello contribuyen además las presiones que imponen gobiernos y aseguradoras para reducir la factura farmacéutica. En los roles de los decisores sanitarios ha habido una notable evolución cualitativa y cuantitativa. Y el factor económico ha adquirido una preponderancia muy elevada.
Por otra parte, los tratamientos son cada vez más específicos, menos orientados a aliviar síntomas y corregir desequilibrios y más dirigidos a actuar sobre las causas que originan las enfermedades. El número de dianas farmacológicas no para de crecer y de unos pocos cientos se pasará en pocos años a varios miles de ellas. La emergencia de la medicina personalizada apunta también en esta dirección. En definitiva, la era de los blockbusters se ha terminado.
Parafraseando a Barack Obama en su discurso de toma de posesión, se puede afirmar que “el sector farmacéutico ha cambiado y debemos cambiar con él”. La época de los blockbusters en la que varios representantes de una compañía farmacéutica visitaban a un mismo médico generalista (las conocidas ‘redes espejo’) ha pasado a la historia. Cada vez más el enfoque de las compañías se centra en productos orientados a los especialistas (cáncer, alzhéimer, esclerosis múltiple…) y que requieren de menos delegados comerciales.
En otro ámbito, qué duda cabe que la forma de comunicar y de llegar a los diferentes públicos objetivo está evolucionando muy rápido. En general, el uso de los medios digitales y, en particular, la utilización (aunque incipiente en el sector) de las redes sociales (Facebook, MySpace, YouTube…) obliga a las compañías a replantearse y a modificar sus estrategias de comunicación, en las que las redes de ventas, todavía muy importantes, pierden parte de su peso específico. En definitiva, los factores y las tendencias expuestos van a continuar ejerciendo su influencia en el sector, en algunos casos incluso de forma más intensa, sobre todo si además concurren procesos de integración, por lo que cabe prever que sigamos recibiendo nuevas noticias de ajustes de personal.
