“Lo ideal es conocer bien al cliente para venderle más y mejor”

Arturo Díaz del Campo

Madrid

En Asun Arias Consultores dan servicio de asesoramiento a farmacéuticos para mejorar la rentabilidad de la oficina de farmacia. Su directora general, Asunción Arias, ha participado en la elaboración del libro Cómo convertir tu farmacia en un súper proyecto, una obra promovida por el estudio de arquitectura comercial Mobil M, que intenta mejorar el plano de la gestión con un concepto claro: que la oficina de farmacia es una empresa.

Pregunta. ¿Cuesta mucho cambiar la concepción del farmacéutico para hacerle ver que la botica es una empresa?

Respuesta. Cada vez menos, pero también es cierto que llevo diez años con mi empresa y voy buscando las farmacias que entienden el concepto sin dudar.

P. ¿Qué es más importante: la labor del farmacéutico o la impresión que dé la farmacia al cliente?

R. Ambas cosas. De hecho, hay cuatro claves del éxito. Una de ellas es la exposición, que tiene que ser correcta, rentable y atractiva. Otra es el precio y promoción. La tercera, la notoriedad del producto. Y la cuarta, y casi la más importante, es el personal. No es el farmacéutico, es su mentalidad y el personal, que van unidos. Las personas que el farmacéutico tiene a cargo han de estar motivados y tener conocimientos.

P. ¿Es muy difícil lograr la sintonía entre estas cuatro variables?

R. Sí, mucho. Y lo más difícil es el tema del personal. Es en lo que más estoy trabajando últimamente. Hay que empezar por el titular, explicarle que todos los cambios empiezan por el farmacéutico.

P. ¿Diferencias entre la farmacia española y las europeas?

R. Sí. De entrada, la farmacia española tiene un 73 por ciento de venta a través de receta. Por ejemplo, en países como Francia encontramos con un porcentaje de parafarmacia muy superior al de España. Trabajamos con farmacias que tienen hasta un 60 por ciento de venta libre, pero la media no está ahí, no supera el 25 por ciento. Eso es lo que nos queda, no depender tanto de la Administración.

P. Y los cambios de legislación y las actualizaciones de precios, ¿qué influencia tienen en la gestión?

R. Influyen mucho. Con los nuevos RDL de 2010, se ha bajado el PVP de los genéricos un 30 por ciento y se han ido bajando los precios de los medicamentos. Sin embargo, no se han ido bajando los gastos de la farmacia. Los dos gastos más importantes son el personal, que ronda el 10 por ciento de la facturación, y las compras. Entonces, si los gastos no se mueven y la facturación baja, sobre todo en casos como el de Andalucía, lo hace drásticamente. Se nota muchísimo. Ahora hay que hacer mucho más por lo mismo.

P. Hablemos del libro. ¿Se puede considerar una obra clave para ofrecer un servicio eficiente?

R. Es el comienzo. Mi parte, la de gestión de categorías, es el punto de partida, pero eso no termina nunca.

P. ¿Qué hay que tener en cuenta en esa gestión de categorías?

R. Responde a cuatro elementos básicos. El primero, una distribución del punto de venta desde la rentabilidad. Hay que repartir equitativamente las categorías de una farmacia entre los lineales de exposición. Después está la definición del surtido, las marcas que vamos a trabajar. Aquí es muy importante la visión del farmacéutico. Luego hay que ver cómo se coloca el surtido, una vez definido, en el lineal. Por ejemplo, no es lo mismo colocarlo a la altura de los ojos que a la de las manos. Y por último, la animación de las ventas. Una vez esté el surtido colocado, hay que trabajarlo, con promociones, campañas…

P. Por lo tanto, no hay que limitarse solamente a dispensar las prescripciones, ¿no?

R. Eso es. La venta cruzada que más me gusta es la que parte del medicamento. El farmacéutico tiene que dispensar el medicamento que más le interese. Hay que saber que el cliente, lo que busca en la farmacia, es consejo, confianza y seguridad. No busca precio.

P. En el libro se incide mucho en el conocimiento del paciente. ¿Qué relevancia tiene?

R. Si quieren hacer atención farmacéutica, no hay duda, tiene mucha importancia. Para la venta libre, es importante para aumentar el tique medio. Cuanto más conozca al cliente de cosmética o herboristería, mejor. Porque este año es la única que va a crecer según datos de IMS. Lo ideal es conocer bien al cliente para venderle más y mejor.

P. ¿Qué aspectos de la oficina de farmacia tenéis en cuenta a la hora de asesorar?

R. Lo primero es conocer la visión de la farmacia y del farmacéutico. Yo siempre les pregunto dónde quieren que esté su oficina de farmacia dentro de cinco años. Hay que ver las necesidades de los clientes, así como sus necesidades. Y después, también muy importante, hay que contar con el personal que se tiene en la oficina de farmacia.