n La facturación media de las boticas suele resentirse durante este mes
n Sin embargo, las farmacias pueden potenciar los productos estrella de esta época
iria gonzález
Madrid
En el terreno económico, enero suele ser una época de ‘apretarse el cinturón’, algo que se hace especialmente necesario tras el sobregasto navideño. Sin embargo, este mes también se puede definir como el de los nuevos propósitos. Muchos inician el año cargados de intenciones, entre ellas, cuidar más su salud. Por ello, aunque por un lado los clientes están menos predispuestos a gastar, por otra parte, existen incentivos para que éstos adquieran en las farmacias determinados productos. De la gestión que hagan las boticas de su negocio dependerá, por tanto, que la pendiente de la ‘cuesta de enero’ de estos establecimientos se incline hacia uno u otro lado.
En este sentido, Jorge Hinojosa, director de Marketing y Comunicación de Masfarma, destaca la importancia de que la farmacia sea vista durante todo el año como un lugar donde “encontrar productos de calidad a un precio muy competitivo”. Lo cierto es que la facturación media de las farmacias suele verse resentida en enero, un descenso que es especialmente notable en la categoría infantil, según señalan desde Mediformplus, consultora especializada en la gestión de boticas. “Esto se puede deber a que el gasto se está trasladando a otros canales como las grandes superficies, que lanzan estrategias agresivas de precios”, explica Álvaro Murillo, director de Marketing de esta consultora.
Adelgazar y dejar de fumar
Por el contrario, este mes se observa una mayor demanda de productos relacionados con la pérdida de peso y para dejar de fumar. “En todos los cambios de año, uno de los propósitos es dejar de fumar, este año más reforzado por el tema de la nueva ley”, afirma Marichu Rodríguez, presidenta de la Sociedad Española de Farmacia Comunitaria (Sefac), que señala otro repunte similar después del verano.
El papel del farmacéutico resulta muy importante, según explica Rodríguez, por ser “en un porcentaje muy alto el primer sanitario al que la población acude a preguntar e informarse”. De hecho, existen ya farmacias especializadas en deshabituación tabáquica.
Asimismo, la intervención de este profesional puede ser también relevante en lo que se refiere a tratamientos adelgazantes. Así, Mediformplus propone impulsar durante el mes de enero una campaña centrada en la pérdida de peso, en la que el farmacéutico tenga un papel activo al establecer con el cliente los objetivos de adelgazamiento y al controlar su evolución. Para ello, debe disponer de la información necesaria para orientar acerca de las causas y riesgos del sobrepeso.
Plan anual
Sin embargo, los expertos comparten la opinión de que la estrategia de ventas debería ir más allá del mes de enero y extenderse al resto del año. “Apostamos más por una línea estable de sostenibilidad y crecimiento que por acciones puntuales para salvar una cuenta de resultados”, explica Hinojosa.
Para ello, Masfarma cuenta con dos herramientas con vocación de permanencia en el tiempo, como son una marca propia y tarjetas de fidelización. “No tiene sentido que un mes vendas un producto al 50 por ciento para que el resto del año tengas un precio disuasorio”, argumenta.
En esta línea, desde Mediformplus proponen un plan anual de marketing integral, que abarca 12 campañas estacionales, a razón de una iniciativa por mes, y que tiene por objetivo incrementar las ventas y la rentabilidad. En concreto, tras la campaña de enero dedicada al adelgazamiento, recomiendan dedicar el resto del primer trimestre de 2011 a la salud bucodental y la difusión de productos de homeopatía.
El resto del calendario se adapta a las necesidades estacionales. Así, por ejemplo, en verano se pone el acento en las cremas solares y en otoño se centra la atención en la caída del cabello. “El auténtico motor del éxito de cualquier campaña promocional es que el personal de la farmacia esté bien formado y motivado”, advierte al respecto Murillo.
En definitiva, los expertos inciden en la necesidad de que las oficinas de farmacias se integren en un modelo de gestión que les permita sobrevivir al entorno actual, en el que se han reducido los márgenes de beneficio. Así, desde Asefarma invitan a ver el “vaso medio lleno”, a pesar de definir 2010 como un año horribilis. “Seguimos siendo optimistas respecto al futuro de las farmacias, pero éstas deben modernizarse, aplicar la gestión dinámica en sus diversos apartados”, señala Carlos García-Mauriño, socio director de Asefarma, en el balance que esta asesoría hace del año pasado y de lo que será 2011. Para cambiar esta tendencia negativa recomiendan ser proactivos y adelantarse a las necesidades de los clientes.
