El refranero popular nos avisa que, por regla general, quien mucho quiere abarcar poco suele apretar. Esta premisa puede ser perfectamente aplicable a la hora de actuar por aquellos titulares que deseen mejorar la rentabilidad de su oficina de farmacia con vías complementarias a la receta médica, como puede ser el impulso a determinadas áreas y/o categorías. Y es que, si bien es aconsejable “especializarse” en otros segmentos que no sean la prescripción, no es conveniente querer ser “especialistas en todo”, como asi fue repetido por los expertos que participaron en el Meeting Feng 2015 organizado por Mediformplus —con la colaboración de Excelfarma— los pasados 11 y 12 de noviembre en Madrid.
La óptima gestión de la oficina de farmacia en la búsqueda, a su vez, de la mejor rentabilidad posible pasa, en primer lugar, por no olvidarse del medicamento. Para muestra, el ejemplo de la Farmacia Igea en Roma (Italia) cuyo modelo de negocio fue expuesto en este evento por su titular, María Catena. Con más de 90 empleados, mil m2 de superficie, una facturación cercana a los 24 millones de euros anuales y múltiples áreas presentes en el establecimiento (desde la ortopedia, cuidado personal, veterinaria, complementos alimenticios, dermocosmética, etc.), su titular fue tajante cuando se le preguntó cuál era el área más potente en dicha facturación: “el medicamento”.
No obstante, sí es necesario —el contexto económico obliga—, complementar el fármaco con una especialización “bien entendida” en áreas o categorías. “Hay que elegir un posicionamiento; qué queremos ser y hacer a corto plazo”, expuso en la jornada del 11 de noviembre Fernando Vélez, director general de Grupo Trebol.
En este sentido se pronunció también Jaume Guillén, gerente de Guillén Farma Talent y propietario de oficina de farmacia en Barcelona. En su caso, apostó por ‘especializarse’ en la categoría de la salud de la mujer, dado que cerca del 70 por ciento de los usuarios que visitan una farmacia son féminas, además de ser quienes suelen asumir las compras para el resto de miembros de la unidad familiar. Como claves del éxito, Guillén indica que “estamos en la era de las experiencias de compra y por tanto, hay que hacer protagonista al cliente y que se identifiquen con un espacio concreto de la farmacia”.
A la hora de afrontar la especialización, el director gerente del Grupo Trébol antepone el conocido como marketing del consumidor: conocer sus necesidades, tendencias, formas de compra… Dicho marketing “debe ser el centro de todas nuestras decisiones”, considera Vélez, quien también apuesta por hacer una selección de partners en los que apoyarse. Y es que, de igual manera que no se puede ser especialistas en todo “no se puede trabajar con todos los partners posibles”, apunta este experto. Eso sí, con aquellos fabricantes de los productos del área en el que se desee la especialización “hay que codiseñar objetivos”, complementarios. No obstante, ninguna de estas claves tendrá éxito “sin el orden, rigor, disciplina y ganas de aprender de su entorno por parte del farmacéutico”, supedita Vélez.
Especializarse en consumer health
En esta quinta edición del Meeting Feng organizado por la consultora Mediformplus se apuntó al mercado de consumer health como una de esas áreas de especialización en las que, cifras en mano, estarían asegurados los réditos. “El mercado nacional del autocuidado y bienestar es actualmente un segmento de éxito que, por su comparativa con el ránking internacional, creemos que no va a parar y tiene aún mucho recorrido”, apuntó ante los varios centenares de boticarios asistentes a este encuentro Juan Castro, consumer health business unit manager de IMS Health.
Según concretó Castro, el 30 por ciento de la facturación total de la farmacia española corresponde a este segmento, si bien en otros países internacionales se sitúa en un 40 por ciento. Como invitación a la especialización en este área, Castro recuerda que “hay tres veces más de referencias en el mercado de consumer health que en el de éticos”. Las claves para el éxito pasarían, entre otras, porque cada botica tenga su propio portfolio, que siempre que haya una prescipción se piense en un posible producto que lo complemente (ventas cruzadas), que no haya miedo a vender “aunque el producto sea caro” y elegir partners (fabricantes) adecuados “para hacer juntos el camino”, enumeró el representante de IMS Health.
