Las grandes superficies ganan cuota de mercado en el sector de la cosmética frente al lujo, cuyos clientes deberían ser recogidos por la farmacia
La fidelización del consumidor resulta fundamental para el negocio frente a una ‘generación zapping’ habituada a los cambios continuos
iria gonzález
Madrid
El mercado de la salud está de moda, aunque también sufra los efectos de la crisis. Sin embargo, las farmacias parecen ser todavía únicamente atractivas para quienes están enfermos, y pasan desapercibidas para los sanos. Por ello, la necesidad de cambiar de una farmacia dirigida al medicamento a una orientada a la salud fue una de las conclusiones de las III Jornadas de Gestión de la Oficina de Farmacia, organizadas por Mediformplus y Farmaventas el 24 y el 25 de noviembre en Madrid.
En este encuentro se prestó especial atención a la parafarmacia, que tiene una cuota de venta cercana al 20 por ciento en las boticas de los grandes países europeos. Mientras, en España apenas llega al 10 por ciento, según aseguró Luis de la Fuente, director general de Mediformplus. Dentro de este sector, “la dermofarmacia es la que da más rentabilidad”, añadió De la Fuente, que defendió un modelo de venta libre y servicios de prevención.
Dicen que tiempo de crisis equivale a época de oportunidades, pero parece que la farmacia desaprovecha las suyas en este ámbito. Así lo demuestran los datos de 2009 presentados por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). En concreto, en los dos años anteriores, el gran perjudicado fue la selectividad, al perder alrededor del 14 por ciento de su cuota de mercado. “Parecería lógico que el consumidor de lujo se fuera ahora a la farmacia”, explicó María del Val Díez, directora de Stanpa.
Pero no ha sido así, a pesar de que estas oficinas cuentan a su favor con una alta circulación de personas y una reconocida credibilidad. Por el contrario, las grandes superficies han incrementado el trozo de la tarta y ya controlan más de la mitad del mercado, algo en lo que influyen las marcas blancas.
Por tanto, el sector cree que ha llegado la hora de actuar ante la competencia existente en la atención a las personas sanas. Pero ¿cómo convencer a la gente de que la farmacia es un lugar donde comprar cosméticos? “Dispensación activa y trabajar la imagen del consejo” fue una de las respuestas que sugirió Albert Pantaleoni, gerente del Club de la Farmacia. Para ello, resulta imprescindible contar con las partes implicadas: personal de farmacia, fabricantes… “Lo que falla es que los farmacéuticos no son vendedores”, aseguró la directora general de Delarom, Sandrine Araujo.
Internet, un aliado
Asimismo, la web puede resultar decisiva a la hora de aumentar las ventas, si se tiene en cuenta que es el canal habitual de comunicación cada vez para más personas. De hecho, en el último año influyó en la decisión de compra del 78 por ciento, según Pantaleoni. Ante estos datos, Almirall creó un campamento virtual para su anticelulítico Thiomucase, en el que se ofrecían pautas y apoyo. “Vimos que las internautas eran prescriptoras del producto, que se daban consejos”, explicó Yolanda Sanchís, jefa de producto de la compañía. De ahí, la importancia de fomentar la comunicación bidireccional.
Además de afrontar el reto de la red, hay que adaptarse a las necesidades de la denominada ‘generación zapping’, demasiado acostumbrada a cambiar. Una de las posibles soluciones pasa por buscar la lealtad del consumidor, a través de tarjetas de fidelización o el fomento de la venta cruzada de productos. Incluso, Araujo propuso crear un book de clientes con sus patologías y preferencias.
Adaptarse a los nuevos tiempos o dejarse llevar por las complejidades del sector farmacéutico son las opciones que se presentan, en un momento en el que la supervivencia no está garantizada.
