No es el precio. Ni las promociones agresivas o tarjetas de fidelización. Ni las estrategias comunicativas en redes sociales. Tampoco el producto. Ya ni tan siquiera la bata blanca —una estética cada vez más habitual en otros canales de venta—. La principal y casi única diferencia que debe potenciar la farmacia en el campo de la dermocosmética es su especialización sanitaria. “La diferencia es nuestro consejo sanitario, no hay más”, tal como recalcó Gema Herrerías, vocal de Dermofarmacia del COF de Sevilla y del consejo autonómico (Cacof) en el III Networging ‘Farmacia e Industria’ organizado por Mediformplus el 2 de junio en Madrid.
Fue la propia vocal sevillana la que alertó de que “cada vez es más frecuente encontrarse con vendedores de bata blanca en las secciones de parafarmacia de las grandes superficies”, aunque no respondan a un perfil sanitario. Si a ello añadimos que hace tiempo que un mismo producto puede encontrarse indiferentemente en cualquier canal —son mínimas las compañías que fían la venta exclusiva a la botica—, no cabe duda de que “hay que trabajar la especialización”, estimó Herrerías. Llevada al terreno, ese posicionamiento sanitario del farmacéutico es aquel por el cual “sabemos diferenciar cuándo tratamos con un paciente, en casos de problemas dermatológicos, o cuando con un cliente (cuidado de la piel)”. Una identificación que se difumina fuera de la botica.
Ahora bien, ¿cómo aportar ese valor añadido en ‘dermo’? Más allá de la imprescindible formación continuada, la vocal sevillana del ramo recuerda que “el servicio de dermofarmacia nace desde la dispensación del medicamento”. Dado que el consumo de medicamentos puede afectar a la piel, se pueden realizar “recomendaciones personalizadas” al paciente: consejos, medidas higiénico-dietéticas, indicación de productos, etc. Siempre, eso sí, “teniendo claras nuestras competencias profesionales; no podemos jugar a ser médicos”, concretó.
En este campo, es fundamental una intervención farmacéutica protocolizada y, preferiblemente, en una zona de atención personalizada (ZAP). Dicha intervención se iniciaría con la evaluación del paciente, el registro de sus datos y resultados de la evaluación, y hacerle entrega de un informe recomendando hábitos higíenico-sanitarios y productos a aplicar. En el caso de que tras la evaluación no sea necesaria la derivación al médico, “se debe volver a citar al paciente para una próxima consulta”, apostó Herrerias.
Tándem farmacia-industria
La botica puede y debe apoyarse en la industria del ramo para potenciar su valor añadido como canal de venta. Es su perfil sanitario el que le permite “exigir” ayuda, como bien saben los propios fabricantes: “su posicionamiento sanitario es por sí suficiente para que el titular reclame al laboratorio que establezca estrategias particulares de marca para su farmacia”, expuso Javier Lorite, service manager de Apotex.
Precisamente, el encuentro organizado por Mediformplus analizó el tándem que pueden formar farmacia e industria para potenciar la dermo. A tenor de las diferentes intervenciones, quedó patente el ‘win to win’ que conforman y la ayuda que puede ofrecer la industria para que los usuarios vivan “experiencias de compra” en la farmacia. Unas experiencias de compras que son sinónimo de fidelización. “En cualquier farmacia, por pequeña que sea, pueden generarse experiencias de compras; y el laboratorio, como especialista en marketing y retail, debe ayudar a captar mercado a la botica”, apuntó Lorite. Por su parte, Miguel Ángel Jané, jefe de Marketing Business Unit Healthcare de Almirall, completó que “además de poner a disposición herramientas que faciliten las ventas y la formación, también podemos ayudar a generar tráfico en las redes”.
El objetivo no es otro sino que “el usuario no identifique a la farmacia por sus marcas, sino la marca de la farmacia”, completó Lorite. Mientras, desde el otro lado, la farmacia reclama “acciones diferenciadas para nuestro canal frente a otros, y menos inversión en expositores y más en formación”, sugirió la vocal del COF de Sevilla pensando como titular.
El networking de Mediformplus también dio claves sobre cómo puede contribuir la dermo a una atención farmacéutica de calidad en delicados campos como la oncología. La experta encargada de ofrecer estas claves, Cristina Castillo, product manager de Avene (Pierre Fabre), recordó la “especial importancia” de recomendar medidas higienico-sanitarias al paciente oncológico (duchas cortas con agua tibia, ropas anchas de algodón, etc). Asimismo, abogó por “cuanto antes se inicie un protocolo dermocosmético en el paciente oncológico, menores serán los efectos sobre la piel de la patología y su terapia asociada”. Unos consejos a ofrecer con la “prudencia y confidencialidad” que merece este paciente, recordó Castillo.