La comunicación en salud se adapta al nuevo escenario

Arturo Díaz del Campo

Madrid

Las nuevas herramientas tecnológicas, el perfil de la audiencia o la crisis económica son algunos de los elementos que han cambiado el paradigma de la comunicación en salud en los últimos tiempos. Aunque, tal y como reconoció la adjunta a la Dirección General de Planner Media, Isabel Perancho, durante la I Jornada de Comunicación y Salud, organizada conjuntamente por la Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica (Acoif) y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), la comunicación tiene que adaptarse continuamente a cambios de mentalidad y “el nuevo escenario nos obliga a un aprendizaje continuo”.

En la misma línea se posicionó el presidente de Dircom, José Manuel Velasco, que aseguró que “son tiempos de ejercer la comunicación con orden y concierto”. Para él, el sector sanitario tiene un importante aliado en la comunicación, ya que “aporta mucho valor y es reconocido por los mercados”.

Sin embargo, para poder dar a esta herramienta la importancia que necesita, los directores de comunicación tienen que estar “integrados en el más alto nivel de la organización”, tal y como destacó la dircom de la farmacéutica Novartis en España, Montserrat Tarrés. De esta manera, según ella, tendrán la opción de influir en las decisiones de empresa.

Además, dentro del cambio de paradigma, la dircom de Merck en nuestro país, Rosa Yagüe, identificó un nuevo perfil de la audiencia: el prosumidor. Se trata de uno de los públicos externos de las compañías, que no se limita únicamente a recibir la información, como ocurría anteriormente. En la actualidad, el prosumidor busca la información, interacciona con el emisor y con otros prosumidores, y tiene muy claro que es capaz de generar opinión.

Sin embargo, la dircom de Merck precisó que “aunque estemos frente al ordenador y las comunicaciones sean instantáneas, no hay que olvidar que estamos tratando con personas, y eso implica transparencia”. Sobre este aspecto, la propia Yagüe también quiso hacer referencia a la importancia que los públicos internos tienen en la industria farmacéutica. Así, indicó que este tipo de agentes deben participar en la propia estrategia de las compañías y dar continuidad a su visión. Además, deben sentir que su trabajo se valora.

Por otro lado, la jefa del Servicio de Salud de Europa Press, Eva Concha, destacó el potencial de la comunicación en salud, que, según ella, “si se utiliza de una manera correcta, permite mejorar la educación de la población”.

En el otro lado de la comunicación, en el de los medios especializados en información sanitaria, también se observa un cambio de paradigma. En este sentido, Concha apuntó que “si no estás en Internet, no existes”.

Reinvención de los medios

La transición hacia la prensa electrónica fue uno de los puntos en los que hubo más consenso en la jornada. En este sentido, el redactor jefe de Salud de La Razón y colaborador de EG, Sergio Alonso, mencionó que “los medios en papel deberán reinventarse” y aprovechar el nuevo escenario.

Por su parte, el redactor jefe de El Farmacéutico y de Siete Días Médicos, Jesús Garrido, analizó las ventajas con las que cuenta la prensa especializada en salud. Así, aseguró que es “el único medio” en el que se pueden anunciar medicamentos con receta. Además, este tipo de publicaciones se ha convertido en “un instrumento de formación continuada de los profesionales”.

Por otro lado, sobre la relación de los medios de comunicación sanitarios con las agencias y gabinetes de comunicación de la industria, Garrido recordó las dificultades con las que se encontraban los periodistas sanitarios en los años ochenta, cuando “no había comunicación en la industria” y las fuentes eran más reducidas. Una situación que, según Juan Blanco, director de Comunicación de Bayer Healthcare, ha cambiado en los últimos años, ya que ahora “los medios de comunicación son una parte fundamental del desarrollo de nuestra actividad”.