Solo un 15% de los lanzamientos exitosos corrigió el rumbo tras seis meses

La contribución de los nuevos productos no compensa las pérdidas de exclusividad

| 2010-06-25T16:36:00+02:00 h |

Carlos Arganda

Madrid

En los últimos años el número de lanzamientos de nuevos medicamentos que pueden llegar a considerarse exitosos ha bajado de manera importante. Por ese motivo, es cada vez más decisivo preparar exhaustivamente los procesos ligados al lanzamiento del nuevo producto con el objetivo de maximizar su éxito. Un logro que, en la mayoría de las ocasiones, se decide en los primeros meses de comercialización. Ésta es la principal conclusión de la tercera edición del estudio Launch Excellence elaborado por IMS Health que ha identificado nuevos parámetros que influyen en el lanzamiento exitoso de un medicamento.

En los últimos años, el lanzamiento de nuevos productos no ha conseguido superar a las pérdidas de mercado que supone la pérdida de exclusividad en las ventas, a diferencia de lo que ocurría a principios de la década, por lo que el crecimiento del sector viene dado por los crecimientos de productos más maduros que los propios lanzamientos de los dos años anteriores. Actualmente, “los lanzamientos no pueden compensar los efectos de las pérdidas de exclusividad”, explicó Martin Heldt, director de Consultoría de IMS. Una realidad explicada por varios factores, entre los que destacan el menor número de moléculas nuevas aprobadas, las dificultades de comercialización y las aprobación con limitaciones así como las retiradas por razones de seguridad.

Por ese motivo, actualmente, es más importante que nunca tener éxito en los lanzamientos. Según la consultora, aunque tener un buen producto, lógicamente, facilita los resultados, hay muchos lanzamientos de medicamentos similares a otros ya comercializados que gracias a una buena estrategia comercial han alcanzado un posicionamiento sobresaliente en muy poco tiempo.

Lanzamientos excelentes

Para IMS un lanzamiento excelente es aquél que consigue en un plazo de dos años y en dos países, al menos, liderazgo en cuota de mercado, efectividad promocional superior a la media de su mercado y maximiza la ventana de oportunidad con curvas de penetración al mercado más pronunciadas. Unos criterios que según pasan los años cumplen menos productos. Así, en 2007, 35 lanzamientos (un 0,8 por ciento del total pudieron considerarse excelentes) frente a los 8 (0,6 por ciento) de 2009.

No obstante, para incrementar las posibilidades de éxito es necesario, según IMS, analizar el mercado y posicionar correctamente el producto. En este sentido es imprescindible trabajar en el premarketing mucho antes del lanzamiento para que toda la organización esté preparada. Y es que, según los datos del estudio de IMS es muy difícil modificar la tendencia de ventas de un nuevo medicamento una vez que transcurren seis meses desde el lanzamiento. En los últimos años solo se ha logrado en un 15 por ciento de los lanzamientos excelentes registrados en España y, casi siempre, gracias a la publicación de nuevos datos clínicos de relevancia, pero no por la actividad comercial.

Por ese motivo, es necesario monitorizar estrechamente, con herramientas de análisis adecuadas, el proceso de lanzamiento para obtener datos semanales o, incluso, diarios con distribución geográfica y visualización intuitiva. El objetivo es corregir a tiempo las desviaciones detectadas.