Los recortes en el gasto sanitario aprobados durante este año restarán un 15 por ciento de facturación a las oficinas de farmacia en 2013, según auguró el presidente de Fedefarma, Vicenç Calduch, durante el encuentro anual de esta cooperativa celebrado la pasada semana en Barcelona. A ello, según Calduch, habría que sumar que los reales decretos de 2010 ya supusieron una bajada del 20 por ciento en la facturación, y, como especificó, la reducción del 30 por ciento de la estructura y los costes salariales de Fedefarma en 2011.
Como puntualizó, en este escenario, protagonizado por un mercado atomizado, el impago de las consejerías, el crecimiento del mercado hospitalario, el exceso de capacidad en términos de distribución y los precios de referencia tras la expiración de patente, parece claro que la oficina de farmacia requiere un nuevo concepto y fórmulas complementarias que le aporten valor añadido. Ahora bien, como subrayó el presidente de Fedefarma durante este encuentro, “se debe favorecer el cambio mediante la acción conjunta, pues en el entorno actual las individualidades no suman”.
Nueva imagen de marca
Por ello, Fedefarma presentó su nueva imagen de marca dirigida a mejorar la comunicación y la comercialización en el punto de venta, con el objetivo de atraer nuevos usuarios y ofrecerles, además de productos, un espacio de “consejo sanitario y farmacéutico”, según explicó David Pardo, director general de Fedefarma. Si bien vaticinó que la facturación alcanzada por las farmacias en 2010 no volverá a repetirse hasta al menos 2016, son varios los proyectos destinados a combatir este panorama.
Así, Pardo destacó el programa Farmapremium, que se traduce en una tarjeta de fidelización colaborativa cuyo objetivo es incrementar la frecuencia de visitas y de productos comprados dentro de la farmacia. Es el primer programa de fidelización de ámbito estatal exclusivo para las oficinas de farmacia asociadas a cooperativas, en el que ya participan más de 650 farmacias, que no tiene barreras de entrada (ni tecnológicas ni económicas) y revierte en el mismo canal, ya que las promociones y descuentos son en productos de parafarmacia.
En este sentido, destacó la web de promociones de productos dirigidos a usuarios de las redes sociales, que están habituados a las compras por Internet. En ellas ofrecen descuentos agresivos en parafarmacia que el cliente compra en la Red, pero que debe recoger en su farmacia más cercana, por lo que parece una vía eficiente para incrementar el tránsito de nuevos clientes, con perfiles más jóvenes, y especialmente para “redirigir la venta de productos de parafarmacia a la oficina de farmacia”. A este respecto, tal y como señaló Verónica Torras, farmacéutica y experta en marketing, la web 2.0 ofrece a las farmacias la oportunidad de adquirir el modelo online-off line para adaptarse a las nuevas necesidades sociales.
Por otro lado, Fedefarma ofrece seis campañas integradas a nivel de publicidad dinámica a lo largo del año, atendiendo a las necesidades estacionales, con kits informativos, consejos y descuentos para productos que se entregarán en el punto de venta. Además, defendió la importancia de los espacios físicos dentro de la botica segmentados por especialización farmacéutica (para personas mayores, nutrición infantil, productos de marca blanca de farmacia…).
