IMS estima que la meteorología, la publicidad y los nuevos lanzamientos han favorecido la recuperación del sector a pesar de la crisis
La diversificación, innovación, optimización del portafolio y del mix promocional serán las líneas de actuación de las compañías de OTC
Carlos ARganda
Madrid
El mercado de los productos para el autocuidado de la salud y el bienestar fue durante el pasado año uno de los que más notaron la crisis, al pasar de un crecimiento histórico de dos dígitos a situarse en cero a finales de 2008. Esta situación parece que se ha invertido en los últimos meses ya que, según un estudio elaborado por IMS Health, durante el tercer trimestre de 2009 el mercado de consumer health logró crecer ligeramente por encima del 8 por ciento.
El estudio realizado por Javier Castro, team leader de IMS consumer Health, y Pedro Álvarez de la Gala, principal de IMS Consulting & Services, pone de manifiesto que, a pesar del importante desarrollo que los mercados ligados a la salud y bienestar han tenido durante la última década, al alcanzar unas ventas cercanas a los 5.000 millones de euros en farmacia, no han estado “exentos de verse afectados por las nuevas actitudes de los consumidores ante la recesión”. Especialmente en el último año, en el que el consumidor ha sido “más sensible a los precios y ha buscado otras alternativas para satisfacer sus necesidades”, afirman.
No obstante, según explica IMS, no todos los mercados del ámbito del autocuidado se han visto afectados del mismo modo. En este sentido, cabe resaltar algunos casos en los que el consumidor ha optado por otras alternativas más económicas. Ésta es la situación de los medicamentos publicitarios que compiten en mercados en los que existen alternativas con reembolso, como en el caso de los analgésicos, donde el consumidor ha optado por acudir al médico a por una prescripción en vez de consumir un analgésico sin receta. También es la situación de la competencia con medicamentos genéricos que se venden sin receta en la farmacia y que por lo tanto se presentan también como una alternativa más económica.
Otros ámbitos afectados han sido aquellos mercados con productos donde existe una alternativa similar en el gran consumo, principalmente en mercados de cuidado personal. En estos mercados, según los datos que maneja la consultora, se está produciendo un trasvase de canal hacia productos más económicos de hipermercados y supermercados.
Por el lado contrario, entre los mercados menos afectados, nos encontramos aquellos donde las principales marcas están ligadas a una recomendación o prescripción del médico como es el caso de los mercados de nutrición infantil, nutrición entera o higiene oral. Esta diferenciación ha permitido incluso que productos con niveles de precios altos no se hayan visto tan afectados por la crisis.
Inicio de la recuperación
El cambio de tendencia observado en el mercado se ve favorecido por diferentes factores identificados por IMS. El primero de ellos es la existencia de lanzamientos “exitosos”. Nuevos productos como Alli o Revidox que han logrado unos ingresos superiores a los 28 millones de euros en los últimos meses. Una situación paradójica, ya que se trata de productos de precio elevado que se han comportado excelentemente en el peor de los escenarios económicos posibles.
Además, la consultora estima que la climatología, más favorable que en ejercicios anteriores, ha podido impulsar ciertos mercados estacionales de dermocosmética. Según datos de la Agencia Estatal de Meteorología, el verano pasado ha sido el más caluroso de los últimos 30 años, y esto ha podido favorecer a determinados en los que existe correlación con las temperaturas, como es el caso de protectores solares o cremas y leches hidratantes.
Por otro lado, IMS destaca el mantenimiento de la inversión publicitaria de marcas líderes en los principales mercados de consumer health, con excepción de algunos de los mercados más afectados como es el caso de los analgésicos. En este sentido, destacan que el esfuerzo promocional a la farmacia no se ha reducido a pesar de la crisis. Así, se han confirmado las previsiones obtenidas en un estudio realizado por IMS con directivos de la industria a finales de 2008, en el que se concluía que el 85 por ciento de los laboratorios entrevistados tenían previsto mantener o incrementar la inversión promocional a la farmacia en los próximos tres años.
Además, para el último trimestre del año se espera una mayor “cultura de prevención” ligada a la gripe A que pueda impulsar algunos mercados OTC como las vitaminas o los geles desinfectantes.
Cambios de futuro
El estudio de IMS aventura que en los próximos meses y años la búsqueda de nuevas opciones de crecimiento y de mejora de la eficiencia acelerarán algunas de las tendencias que se han visto en el pasado. De este modo, el estudio asegura que los laboratorios continuarán creciendo a través de la diversificación de su cartera de productos y mercados. En este sentido destacan las adquisiciones de productos o compañías como uno de los medios utilizados en los últimos años para crecer.
Por otro lado se seguirá profundizando en la innovación y el lanzamiento de productos diferenciados de otros canales ya que hasta ahora la mayor parte de los lanzamientos son extensiones de línea. Además, el switch a OTC será una estrategia cada vez más utilizada antes de la entrada de genéricos, una táctica que favorecerá en buena medida el desarrollo del mercado OTC.
Por último, se tenderá a una mayor optimización y racionalización del portafolio de las compañías, ya que en la actualidad representa la cuarta parte de las ventas de las oficinas de farmacia pero cuenta con cinco veces más referencias que el mercado ético. Una situación inviable en la tendencia general de optimización de los stocks por parte de los farmacéuticos. Además, el incremento de las ventas directas a la oficina de farmacia ha traído como consecuencia que el volumen almacenado en las oficinas de farmacia se haya incrementado en los últimos años. Especialmente en algunos mercados en los que supera el 70 por ciento de las ventas. Pero esta tendencia se está viendo frenada, según IMS, ya que el farmacéutico realiza cada vez más compras de menor volumen y otorga mayor relevancia al mayorista.
Estos cambios de futuro también alcanzarán a las políticas de promoción de medicamentos ya que habrá que “optimizar el mix promocional” debido al incremento de la importancia de la recomendación del farmacéutico y del médico, unido a un consumidor cada vez más exigente e informado, llevará a plantear nuevos modelos de promoción. En este sentido, las marcas líderes colaborarán cada vez más con los farmacéuticos en la optimización de la gestión de categorías en la farmacia, tanto en el surtido, merchandising o promociones. Este fenómeno, además, está siendo fuertemente impulsado por empresas de gran consumo que están apostando por un nuevo modelo de relación con el farmacéutico. Por su parte, la recomendación del médico será un aspecto cada vez más importante para diferenciarse de productos del gran consumo.
Por todo ello, nos encontramos en un nuevo entorno en el que el consumidor se ha vuelto mucho más exigente e informado. Un consumidor que, a diferencia de otros sectores, sigue incrementando su demanda, en este caso, de productos relacionados con su salud y bienestar, por lo que valora muy especialmente la opinión de los profesionales sanitarios al respecto.
De este modo, para IMS, el éxito de las empresas vinculadas a este sector, estará cada vez más ligado a su capacidad de innovar y de ofrecer productos que aporten un valor diferencial respecto a otras alternativas más económicas.