IMS Health y el Instituto de Empresa revisan estrategias de lanzamiento exitosas
Hay redes de visita médica especializadas exclusivamente en los lanzamientos
Carlos Arganda
Madrid
Las mayores exigencias regulatorias, las políticas de control del gasto y la optimización de los recursos de la industria farmacéutica han llevado a cambiar las técnicas de lanzamiento y promoción de los medicamentos en los últimos años. Cómo se llevan a cabo en la actualidad estas tareas así como el análisis de las tendencias, fue el asunto principal que se trató en el XIII Foro Industria Farmacéutica. Nuevas estrategias de lanzamientos que se celebró en Madrid la semana pasada organizado por IMS Health y el Instituto de Empresa (IE).
Durante la jornada tuvieron oportunidad de exponer su experiencia diversos representantes de compañías farmacéuticas, así como de otros sectores, quienes relataron experiencias de éxito en el lanzamiento de nuevos productos. Igualmente, se pudo profundizar en las posibilidades del marketing digital y su utilización tanto dentro como fuera del ámbito farmacéutico.
Según explicó Jordi Martí, director general de Amgen, hace años era suficiente la calidad clínica de un producto o la utilización de un mecanismo de acción novedoso para asegurar el éxito de un producto. En la actualidad, los parámetros que influyen en el resultado son mucho mayores e incluyen el contacto continuo con los reguladores así como las comparaciones con el medicamento de referencia y no únicamente con placebo. Por ese motivo, la estrategia de promoción del producto se inicia mucho antes del propio lanzamiento, al tiempo que se hace el desarrollo clínico, se efectúa frecuentemente con redes especializadas en lanzamientos, que ceden el producto a otras redes una vez pasado la primera fase del mismo.
Además, las nuevas técnicas de promoción, exigen la utilización de matrices de análisis de datos que permitan la optimización de los recursos destinados a promoción, tal y como puso de manifiesto Lide Verdugo, directora general de Nycomed, que trazó unas líneas sobre los procesos que sigue la compañía para asignar la fuerza de ventas geográficamente.
Esta distribución geográfica de los visitadores médicos en función del éxito comercial esperado puede generar diferencias de conocimiento entre los médicos de una determinada zona en comparación con otra. Una realidad que, según Luis Silva, director general de Novo Nordisk podría “enfrentar al sistema con sus propias contradicciones”.
