Premios BiC 2020
Alberto Cornejo Madrid | miércoles, 21 de septiembre de 2016 h |

Las oficinas de farmacia siguen siendo canal de referencia en diversas categorías del autocuidado: OTC, resfriado, síntomas menores, bebé/infantil, dermocosmética, nutrición y dietética. Sin embargo, este liderazgo no permite dormirse en los laureles, en especial en categorías como la ‘dermo’, dado que de la constante evolución del consumidor — ahora menos supeditado a la marca y más pragmático o ahorrador— y la agresiva apuesta de otros canales por algunas de estas áreas, como los supermercados, obliga a su vez al titular a adaptarse a esos nuevos escenarios. Renovarse o ‘morir’.

Tal como ha puesto de manifiesto José María Gómez Arostegui, director general de Marcas Propias de Cofares, en una ponencia en el marco de Expocofares (feria que está celebrando esta distribuidora en Madrid este 21 y 22 de septiembre), “en categorías como la higiene personal y la cosmética, los supermercados están ganando mucho terreno, revelándose como gran competencia”. Asimismo, Gómez Arostegui ha presentado los resultados de un estudio elaborado por Cofares (basado en más de 7.000 encuestas a usuarios) que revelan ciertos cambios en el comportamiento de los usuarios a los que el farmacéutico no debe permanecer ajeno. En concreto, “un comportamiento mucho menos basado en la marca en las decisiones de compra”.

Según este estudio, en 2011 el 61 por ciento de los usuarios podría catalogarse como marquista (busca la marca con indiferencia de su precio), frente al actual 49 por ciento. “Con la crisis han aumentado los usuarios que podríamos catalogar como pragmáticos (aquellos que valoran la relación calidad-precio) y los ahorradores”, Por categorías, la de bebé/infantil sigue siendo muy marquista, a juicio del representante de Cofares, mientras que otras como la de higiene y movilidad no lo son tanto “y las decisiones de precio están muy influenciadas por el consejo y el precio”. Por ello, este experto recalca la importancia de “ser mucho más agresivos en las farmacias en la comunicación, el consejo y el precio”. Por ejemplo, los complementos alimenticios —cada vez más presentes en otros canales, incluso ya en gasolineras— “se venden mejor en las farmacias si un empleado está cerca del expositor o asesora al usuario en la compra”. No obstante, “si se ha reducido el porcentaje de clientes marquistas, quizá el titular debe plantearse si redefinir el espacio que tiene dedicado a las marcas”, sopesa el director general de Marcas Propias de Cofares.

Respecto a la mayor competencia con otros canales de venta, el estudio presentado pro Cofares avisa de la agresiva apuesta de los hiper y supermercados por categorías del segmento del autocuidado, en especial la cosmética y belleza. “Estas superficies tienen como ventaja de partida la alta frecuencia de visitas de clientes, y además están trabajando muy bien en el acercamiento al consumidor y la interacción con él (asignando un empleado específicamente para la sección de salud/parafarmacia)”. Algo semejante ocurre en otro de los competidores tradicionales de la botica, las parafarmacias, “donde los empleados están siempre colocados al lado de los lineales, con asesoramiento personalizado permanente y muy activos a nivel promocional”.

Nuevamente, como ‘arma’ contra este auge de la competencia, debe irrumpir “la credibilidad y la confianza del farmacéutico”, recuerda Gómez Arostegui. Precisamente, este estudio revela que un 51 por ciento de usuarios sigue considerando a la farmacia como “canal exclusivo” para su decisión de compra de algunos productos “y es lo que se debe salvaguardar”, apunta. Otra herramienta vuelve a ser la “comunicación agresiva” y potenciar las promociones frente a una ‘guerra’ de precios en las que, a priori, la oficina de farmacia parte en desventaja. “Solo un 5 por ciento de compradores en farmacia dicen que compraron en promoción, frente a 24 por ciento que lo manifiestan en el supermercado”, apuntó en esta misma conferencia de Expocofares José Antonio Andreu, socio de ShopperTec. Este experto recuerda que “las promociones no pueden ser solo de precio, sino también de cantidades, productos adicionales, etc. Eso sí, el precio de los productos debe estar visible, sea cual sea. “Los precios no indicados generan una barrera de compra en el 50 por ciento de casos”, avisó Andreu.