Tener presencia en internet para una farmacia no es sólo una estrategia para aumentar las ventas, tiene muchas más implicaciones beneficiosas en lo que atañe a crear una imagen y conectar con un cliente que puede transitar entre el mundo digital y el presencial. El sector del Consumer Health (CH) ha crecido en los últimos años, pero la presencia digital de la farmacia no es una cuestión que sirve meramente para incrementar las ventas por esta vía, también ayuda a impulsar la venta física y la fidelización de los clientes. Lo interesante que ofrece el entorno digital es que se puede abordar al cliente de forma longitudinal, es decir, impactarle de muchas formas.
El mercado farmacéutico del CH está inmerso “en una revolución” explica Sara Carbajo, e-commerce manager de Iqvia. Es un momento de crecimiento y grandes ‘players’ como Amazon o Alibaba están dando pasos para introducirse en el mismo. “El sector genera interés en la industria digital”, señala la experta. Ahora mismo, según los datos de la consultora, existen más de 600 webs que venden productos de farmacia y parafarmacia, aunque sólo son relevantes la tercera parte de ellos. Un detalle que convierte la digitalización de la farmacia en una oportunidad.
¿Qué dicen los datos?
El sector de la farmacia presenta en abril de este año unos números de mercado totales de 24 mil millones de euros, tanto el canal digital y el presencial, incluyendo la parafarmacia de grandes superficies. Si lo comparamos con el mismo mes del año pasado, hay un incremento del 2,3 por ciento. “Es una industria que crece”, señala Carbajo.
La mayoría de la facturación la acapara la farmacia física, con cerca de 23.300 millones, frente a 501 de la parafarmacia física. En el sector del CH, que es el que nos interesa al hablar de negocio online, alcanza unas cifras de casi 7.900 millones de euros. En el caso de la farmacia online, encontramos unos datos de 239 millones de euros y parafarmacia online 46 millones. Las cifras totales representan un 1,7 por ciento menos respecto al año pasado, situación que no es muy significativa ya que responde a una compra mejor de mascarillas, geles y productos de pandemia, explica Carbajo.
“El CH es un sector que crece y donde ciertas categorías ayudan a impulsar la venta en una farmacia”, comenta Carbajo. De hecho, casi todas las categorías dentro de este ámbito han incrementado sus ventas —tanto OTC (aquellos que están en el mostrador y son de venta libre para la farmacia); NUT (nutrición); PEC (dermocosmética e higiene oral); excepto PAC (atención al paciente)—, aunque el porcentaje de venta online no ha acompañado esta subida.
La cuestión relevante no sólo es el incremento porcentual de las ventas, sino el peso que tiene la parte online frente a la física. De esta manera, el segmento OTC tiene un peso del 13 por ciento en la venta física frente a un 36,6 por ciento de la venta online. NUT tiene un peso de un 2,9 por ciento frente a un 7 por ciento. PAC un 7,2 por ciento frente a un 7,9 por ciento; PEC un 7,3 por ciento frente a un 45,5 por ciento. La reflexión que se extrae de aquí, según la experta, es que la estrategia a la hora de dirigirse al cliente debe ser diferenciada en el caso del mercado online.
Estrategia digital
Para atraer al cliente online se necesita crear una estrategia diferenciada, porque no se vende lo mismo que en el ámbito físico, se puede captar a otro consumidor con rasgos sociológicos diferentes, incluso. Aunque para ello, el cliente debe tener la sensación de que está atendido también en el ámbito digital, al igual que el físico. “Que se sienta entendido y reconocido en ambos sitios, si a eso le sumamos productos de interés, terminará comprando tanto en físico como en digital”, señala Carbajo.
Hay pilares importantes para la digitalización de la farmacia. La visibilidad es fundamental, en una página web se puede segmentar por categorías y resaltar los productos que se consideren más relevantes. La gestión del stock es favorable también, porque es más accesible comprobar las referencias. Lo positivo que tiene la presencia en internet es que se pueden realizar test A/B, es decir, incorporar productos nuevos al mercado y comprobar el impacto que han tenido en la gente de manera más sencilla. Esto sería imposible sin el uso de datos, que permiten conocer al consumidor digital, su viaje por la web, desde dónde ha accedido, qué método de pago prefiere, entre otras. “Todo es medible”.
Entender al consumidor online
Desde Iqvia han elaborado encuestas para conocer el perfil del cliente online en el sector del autocuidado. De las principales conclusiones que han extraído, lo interesante es que el 57 por ciento de los compradores de CH son digitales, de ellos el consumidor preferente es mujer con una mayor proporción de un 58 por ciento, aunque en físico es un 46 por ciento.
Se tiende a pensar que el consumidor de CH en el canal digital es muy joven, pero la edad comprende entre 40 y 50 años. En la venta física es algo superior. El comprador exclusivo online se interesa por pérdida de peso, vitaminas, cuidado fácil o nutrición infantil. La motivación que les impulsa a comprar en una determinada plataforma es: la mayor facilidad en el propio proceso de compra, los gastos de envío y mejores precios. El comprador también destaca que le interesa un catálogo amplio de productos de distintas marcos y laboratorios. También, aunque en menor medida, la posibilidad de entrega rápida.
