El ‘branding’ en la botica marca un antes y un después en la experiencia del usuario

Tener una farmacia es tener un establecimiento que ofrece una gran variedad de servicios: medicamentos, consejos de salud, especialización en categorías… Sin embargo, lograr que todo eso vaya identificado a un logotipo, y que este represente lo que el profesional farmacéutico quiere transmitir, es todo un desafío.

“Lo cierto es que cuando pensamos en el concepto de marca, la asociamos casi exclusivamente a un logo, pero la realidad es que éste es sólo un componente más”, según explica Víctor García, director de proyectos de Spin Pharma. Ante esto, apunta que “sólo realizando un proceso adecuado de branding es posible crear una marca poderosa e integrada en todos los elementos del negocio que posicione la farmacia en la mente del público objetivo y la diferencia del resto”.

Para los farmacéuticos que no estén al tanto del mundo de los conceptos marketinianos, el branding es un término que “se refiere al proceso de construcción de una marca. Hay que desarrollar un conjunto de atributos y valores para la imagen de un negocio, de manera tal que éste sea percibido como único por los consumidores”, aclara García. En este sentido, identifica la dificultad que aparece a la hora de hacer branding “cuando nuestro negocio no vende productos propios, sino que se trata de marcas de terceros”.

Ante este desafío, desde Spin Pharma plantean básicamente dos opciones: en primer lugar, crear productos propios, algo que muchas farmacias ya están haciendo para diferenciarse y completar sus categorías. Y en segundo lugar, propone posicionar la marca propia por delante de las de los productos. Es decir, cuando alguien quiere comprar un producto de un laboratorio determinado, puede escoger entre una multitud de establecimientos. Así que la elección de en cuál lo compra dependerá de los atributos y valores que le ofrece cada uno, es decir, de su marca como negocio. Aunque para Víctor García la mejor opción es una tercera vía, “mucho más interesante” que consiste en combinar las dos anteriores, “de esta forma, estamos creando una marca mucho más completa y potente”, concluye.

Además, hay que tener en cuenta, como señalan los expertos, que no basta con tener “un nombre atractivo y un logo resultón, sino que tiene que integrarse tanto a nivel físico como no físico en cualquier aspecto de la farmacia, desde el cartel de una campaña hasta el equipo, demostrando coherencia a todos los niveles”, recomienda García. Una muestra que ofrece es por ejemplo el caso de Decathlon, que sólo contrata vendedores que practiquen algún tipo de deporte. Con ello, se transmite coherencia y profesionalidad, ya que si alguien vende un tipo de producto es porque lo conoce por su propia experiencia.

Estamos en el siglo XXI que, además de caracterizarse por la disposición de información inmediata, también lo es por la importancia de la imagen, de lo visual. Ese es uno de los motivos por el que el branding es tan importante para la farmacia de hoy. Así, su importancia radica en que “el consumidor está cada vez más empoderado y tiene más información para elegir, con lo que, o eres diferente, o eres barato”, según explica García. Además, el experto identifica las cuestiones que un consumidor se plantea cuando quiere cubrir una necesidad. Por ejemplo “si quiero el producto más barato posible, lo buscaré en Internet o en el lugar más barato”, o “como quiero que me asesoren, acudiré al establecimiento que tenga más profesionales formados”. En resumen, para que el usuario identifique a la farmacia como el lugar que responde a sus necesidades, “es una cuestión de posicionamiento, porque ya no vale aquello de tener un poco de todo”, añade García.

Las cuestiones emocionales son un elemento a tener muy en cuenta al crear la marca para la farmacia. Es decir, si asociamos la botica a precios bajos (aspecto racional), habrá que mantenerlos así, y si cambia, “los usuarios tardarán muy poco en sernos infieles”, plantea García. Sin embargo, asociar la botica a sensaciones positivas, como la felicidad, (que es un aspecto emocional), “aumentará las papeletas para retener a los clientes, porque… ¿Quién no está dispuesto a pagar un poco más por ser un poco más feliz?”, añade.

De la teoría a la práctica

Antes de nada, lo primero es que el boticario se fije un objetivo. “Esto es lo más importante, puesto que estamos hablando de la identidad, del ADN de nuestra farmacia, y esto es algo que no podemos cambiar al cabo de unos meses”, señala el consultor de Spin Pharma. De este modo, cabe plantearse algunas cuestiones iniciales como: ¿Qué quiero/puedo ser? ¿A quién me quiero dirigir? ¿Qué quiero/puedo transmitir? o ¿Por qué quiero que me reconozcan?.

Posteriormente cabría añadir dos pasos. El primero sería realizar un análisis interno y externo, es decir, “estudiar el contexto, la competencia, las tendencias del mercado para detectar oportunidades y amenazas para luego enfrentarlas a mis fortalezas y debilidades”, apunta García. Y en segundo lugar, determinar las estrategias en de cada uno de los elementos (ver texto de apoyo). Queda claro que crear una marca es un proceso complejo que requiere tiempo. Por ello, la ‘tercera vía’, si se puede, sería trabajar con expertos en branding estratégico que guíen en esta transformación.